2023年6月10日

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亞卡里諾執Twitter爛攤子考功力
當廣告女王遇上麻煩老闆馬斯克

在美國媒體界打滾30年，贏得廣告女王讚譽的前NBC環球（NBCUniversal）廣告部女強人亞卡里諾（Linda Yaccarino），行將步入花甲之年毅然放棄高薪厚職，答應出任被全球首富馬斯克（Elon Musk）收購後是非不斷的社交平台Twitter行政總裁一職，儘管無人會質疑她的業務能力，但要將Twitter重新帶入正軌所需的恐怕不只是個人營商能力的考驗。

Twitter在馬斯克去年豪擲440億美元（約3432億港元）收購之前，因嚴格控制虛假訊息和仇恨言論，無論左派或右派人士均猛烈抨擊，業務上僅錄得2006年面世以來兩次盈利，用戶人數抑或收入的增長均表現反覆。

被馬斯克收歸旗下後，Twitter情況卻愈發不妙，這位新老闆大刀闊斧裁掉75%員工，包括監管濫發內容的職員，改變平台驗證賬戶身份的方式，並且不時發出散播陰謀論的帖文，不斷惹來爭議。結果導致大量廣告商和用戶流失，近期皮尤（Pew）的調查顯示，在Twitter擁有最多用戶的美國，多達60%成年受訪者稱暫時不會用Twitter，表示一年內都不會用Twitter的受訪者佔25%。

推互動購物 為NBC拓財路

馬斯克雖然曾打趣說只有儍子才會從他手上接任Twitter行政總裁，但為了不讓幾百億美元交易打水漂，他找到廣告業務能力超強又不畏挑戰的亞卡里諾來接棒。美國有線新聞網絡（CNN）報道，亞卡里諾上周連在舊公司的得力副手貝納羅奇（Joe Benarroch）也挖過來助陣，並傳她周一（5日）已到職接手業務。

亞卡里諾出生於美國意大利裔家庭，是土生土長的紐約人，父親是一名警官。她1985年畢業於賓夕法尼亞州立大學Donald P. Bellisario傳播學院，獲得電訊系學士學位。1992年加入媒體公司透納娛樂（Turner Entertainment）効力19年，獲擢升至廣告銷售部門的執行副總裁兼營運總監，其後於2011年跳槽NBC環球擔任廣告部門負責人，重回她大學時期實習的公司。

亞卡里諾在NBC環球帶領2600人的廣告銷售團隊，12年間為公司創造超過1000億美元的廣告收入，其幹練之處在於電視產業廣告因市場變遷而走下坡之際仍能開闢財路，不但穩住傳統的30秒電視廣告核心事業，並推動公司發展互動購物，與蘋果、BuzzFeed等網絡平台建立夥伴關係，同時在2020年推出由廣告支持的串流平台Peacock。

毫不掩飾對事業野心

亞卡里諾有實力，也善於推銷自己，在下屬和朋友面前亦毫不掩飾自己想要當行政總裁，力爭獲得更高層主管的職位。在謝爾（Jeff Shell）2020年出任NBC環球行政總裁時的人事變動中，她沒能更上一層樓，到上月謝爾因與女下屬有不當關係而去職，接任人也不是她，其後她突然宣布離職轉投Twitter當CEO。

馬斯克上月12日宣布亞卡里諾為CEO繼任人選時說，她將負責Twitter的業務營運，他本人則會專注於產品設計和新技術。事實上，在去年一個業界會議上，亞卡里諾為馬斯克護航，叫抨擊他的廣告商給他時間後，已引發有關她對Twitter感興趣的傳言。

認識亞卡里諾20年的市場營銷老手AJL Advisory行政總裁帕斯卡里斯（Lou Paskalis）認為，馬斯克招攬亞卡里諾相當於得到廣告商的信賴。代表可口可樂和雀巢等大品牌的廣告界巨擘GroupM已指出，Twitter的風險沒之前那麼高。

不過，擺在亞卡里諾面前的挑戰遠超出廣告收入的範圍，其他迫切問題包括對仇恨言論和私隱的規管，來自業主、販商以及前股東追討欠款的官司，還有用戶投訴以及基本的技術事故，例如佛州州長德桑蒂斯上月摒棄傳統媒體，讓Twitter直播他宣布參選明年美國總統的專訪，結果卻故障頻頻。當然，最大的不可控因素是堅持留下監督Twitter產品和技術的老闆馬斯克。亞卡里諾的朋友和前同事雖然多認為無論誰接手當Twitter舵手會失敗收場居多，可是亞卡里諾或許能例外，皆因她擁有強大媒體廣告人脈，勇於披荊斬棘扭轉劣勢，關鍵在於這位老闆會否給她充分發揮所長的空間。

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  人氣我寫 | 6月10日

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