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2020年8月1日
德意志銀行的數據顯示， 2019年Facebook（fb）的全球收入超過700億美元。由十多年前還是零收入的科網獨角獸，到現在成為美國四大科企之一，樹大招風，其高收入惹來各方攻擊是自然不過的事。一方面左翼平權人士認為fb只懂賺錢，沒有履行社會責任，在其社交平台删除煽動仇恨和種族歧視的言論，於是開始了「#StopHateForProfit」的運動，呼籲廣告商杯葛在fb賣廣告；另一方面，各地司法機關亦質疑它在社交網站市場的壟斷地位，是其700億美元年收入的主要原因，結果歐盟委員會和美國的聯邦貿易委員會都向其展開調查。
面對廣告商杯葛和執法機關的反壟斷法調查，到底fb的前景如何？
很多人對fb又愛又恨。一方面，無論是你的電郵、行蹤、樣貌甚至個人的社交網絡等個人資料都是fb大數據的一部分，對不少着重私隱的朋友來說是一大困擾；但另一方面，fb可以利用這前所未有的大數據為廣告商度身訂造廣告策略。在電視機時代，只要在傳統大台放一個「立即變黑亦得……，得咗」的老套廣告，就可以一次過接觸廣大群眾，但當中有多少電視觀眾有白髮蒼蒼的煩惱？
相反，fb的大數據卻可以令廣告商把有限的廣告費，集中到某一年齡層的男士，甚至進一步縮小範圍至僅限於曾在網上遍尋「變黑配方」的網民，變相令廣告費的成本效益大增。
廣告商杯葛影響微
大數據令廣告成本效益上升，除了令fb的廣告收入變成天文數字外，另一個不容忽視的影響是其廣告收入來源的分布。由於不一定要一次過接觸大量群眾，只需要把廣告集中到特定消費群，因此在fb這「大台」落廣告，更多的是一些名不經傳的mom-and-pop小店，而不再只是家傳戶曉的名字。德意志銀行的數據顯示，在2019年fb全球超過700億美元廣告收入中，76%來自這些小店的廣告費。
正因如此，我認為這次廣告商杯葛行動不會對fb造成太大影響。在fb的百大廣告商裏（以5月計），只有8間參與了截至7月1日的第一輪杯葛行動，部分更只是象徵性地在7月抽廣告。如果只計這8大廣告商5月的廣告費約5700萬美元，其實只佔百大廣告商的10%，北美市場全年的1.5%，全球市場全年的0.8%左右！
即使在最不可能的情況下，百大廣告商一齊抽起它們全年在fb的廣告，亦只會令fb全球收入減少不到10%。這亦可能解釋了之前廣告商杯葛Google旗下的YouTube為什麼會失敗。
Google和fb的廣告商相繼作出杯葛，並非事出無因。這當中除了政治（正確）的因素，它們近乎壟斷網上廣告市場亦是原因之一。兩大科企壟斷網上廣告市場，除了令廣告商諸多不滿，亦同時引起監管機關注意。執筆之時，亞馬遜、蘋果、Google及fb的行政總裁齊齊出席美國眾議院司法反壟斷小組委員會聽證會，為它們疑似壟斷市場的指控辯護。
從經濟學角度來看，以反壟斷法打擊甚至分拆fb（以及其他科網企業）是弊多於利：首先，對fb用戶如你和我來說，反正這個產品免費，它的壟斷與否對消費者其實問題不大。當然，執法機關可以說，正因為fb不向用戶收費，壟斷了社交網站，繼而它就把這壟斷「延伸」至網上廣告市場，然後做出各種有違競爭的行為。然而，正正因為fb接近壟斷了社交網站市場，它才可以有效地利用本身（以及旗下的公司如WhatsApp和Instagram）的大數據，大大提升其廣告的成本效益。
巨擘也要面對競爭
還有，在社交網站這種有「網絡效應」（network effect）的市場裏，「一將功成萬骨枯」，贏者全取令一企獨大並不出奇，但這並不代表市場沒有競爭，只是競爭由市場內的互相爭奪市佔率（competition within the market），轉到互相搶佔整個市場而已（competition for the market）。
事實上，由上世紀五十年代的IBM，到九十年代的微軟，再到千禧年的ICQ，這些雄霸市場的科技公司，最後都要面對新競爭者的挑戰。然而，IBM又好，微軟也好，它們的所謂「壟斷」仍要面對新競爭者的挑戰，即使它們的行為都有其經濟解釋（並沒有反壟斷的效果），但它們最終都被判犯了反壟斷法。
從一直密謀搞合併的各大醫健股在特朗普當選後立刻大升，到Google等美資科企在歐盟的競爭法案件節節敗退，我們可以看到美國以至世界各地的反壟斷法（或競爭法）除了看經濟原則之外，政治因素很多時更是關鍵。
梁天卓_維克森林大學經濟系副教授、中文大學亞太研究所經濟研究中心成員
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