2020年8月1日
德意志銀行的數據顯示, 2019年Facebook(fb)的全球收入超過700億美元。由十多年前還是零收入的科網獨角獸,到現在成為美國四大科企之一,樹大招風,其高收入惹來各方攻擊是自然不過的事。一方面左翼平權人士認為fb只懂賺錢,沒有履行社會責任,在其社交平台删除煽動仇恨和種族歧視的言論,於是開始了「#StopHateForProfit」的運動,呼籲廣告商杯葛在fb賣廣告;另一方面,各地司法機關亦質疑它在社交網站市場的壟斷地位,是其700億美元年收入的主要原因,結果歐盟委員會和美國的聯邦貿易委員會都向其展開調查。
面對廣告商杯葛和執法機關的反壟斷法調查,到底fb的前景如何?
很多人對fb又愛又恨。一方面,無論是你的電郵、行蹤、樣貌甚至個人的社交網絡等個人資料都是fb大數據的一部分,對不少着重私隱的朋友來說是一大困擾;但另一方面,fb可以利用這前所未有的大數據為廣告商度身訂造廣告策略。在電視機時代,只要在傳統大台放一個「立即變黑亦得……,得咗」的老套廣告,就可以一次過接觸廣大群眾,但當中有多少電視觀眾有白髮蒼蒼的煩惱?
相反,fb的大數據卻可以令廣告商把有限的廣告費,集中到某一年齡層的男士,甚至進一步縮小範圍至僅限於曾在網上遍尋「變黑配方」的網民,變相令廣告費的成本效益大增。
廣告商杯葛影響微
大數據令廣告成本效益上升,除了令fb的廣告收入變成天文數字外,另一個不容忽視的影響是其廣告收入來源的分布。由於不一定要一次過接觸大量群眾,只需要把廣告集中到特定消費群,因此在fb這「大台」落廣告,更多的是一些名不經傳的mom-and-pop小店,而不再只是家傳戶曉的名字。德意志銀行的數據顯示,在2019年fb全球超過700億美元廣告收入中,76%來自這些小店的廣告費。
正因如此,我認為這次廣告商杯葛行動不會對fb造成太大影響。在fb的百大廣告商裏(以5月計),只有8間參與了截至7月1日的第一輪杯葛行動,部分更只是象徵性地在7月抽廣告。如果只計這8大廣告商5月的廣告費約5700萬美元,其實只佔百大廣告商的10%,北美市場全年的1.5%,全球市場全年的0.8%左右!
即使在最不可能的情況下,百大廣告商一齊抽起它們全年在fb的廣告,亦只會令fb全球收入減少不到10%。這亦可能解釋了之前廣告商杯葛Google旗下的YouTube為什麼會失敗。
Google和fb的廣告商相繼作出杯葛,並非事出無因。這當中除了政治(正確)的因素,它們近乎壟斷網上廣告市場亦是原因之一。兩大科企壟斷網上廣告市場,除了令廣告商諸多不滿,亦同時引起監管機關注意。執筆之時,亞馬遜、蘋果、Google及fb的行政總裁齊齊出席美國眾議院司法反壟斷小組委員會聽證會,為它們疑似壟斷市場的指控辯護。
從經濟學角度來看,以反壟斷法打擊甚至分拆fb(以及其他科網企業)是弊多於利:首先,對fb用戶如你和我來說,反正這個產品免費,它的壟斷與否對消費者其實問題不大。當然,執法機關可以說,正因為fb不向用戶收費,壟斷了社交網站,繼而它就把這壟斷「延伸」至網上廣告市場,然後做出各種有違競爭的行為。然而,正正因為fb接近壟斷了社交網站市場,它才可以有效地利用本身(以及旗下的公司如WhatsApp和Instagram)的大數據,大大提升其廣告的成本效益。
巨擘也要面對競爭
還有,在社交網站這種有「網絡效應」(network effect)的市場裏,「一將功成萬骨枯」,贏者全取令一企獨大並不出奇,但這並不代表市場沒有競爭,只是競爭由市場內的互相爭奪市佔率(competition within the market),轉到互相搶佔整個市場而已(competition for the market)。
事實上,由上世紀五十年代的IBM,到九十年代的微軟,再到千禧年的ICQ,這些雄霸市場的科技公司,最後都要面對新競爭者的挑戰。然而,IBM又好,微軟也好,它們的所謂「壟斷」仍要面對新競爭者的挑戰,即使它們的行為都有其經濟解釋(並沒有反壟斷的效果),但它們最終都被判犯了反壟斷法。
從一直密謀搞合併的各大醫健股在特朗普當選後立刻大升,到Google等美資科企在歐盟的競爭法案件節節敗退,我們可以看到美國以至世界各地的反壟斷法(或競爭法)除了看經濟原則之外,政治因素很多時更是關鍵。
梁天卓_維克森林大學經濟系副教授、中文大學亞太研究所經濟研究中心成員
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