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2015年5月23日

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陽光CEO 帶 AOL走出陰霾

美國電訊商Verizon日前以44億美元收購美國在線(AOL),希望染指流動短片及廣告業務。AOL具備這些強項,行政總裁阿姆斯壯(Tim Armstrong)居功至偉,他帶領AOL走出低谷,不僅靠天賦和努力,還有超乎常人的心理質素。

阿姆斯壯畢業於康涅狄格學院(Connecticut College),主修經濟及社會學。他性格開朗,高大英俊,自幼人緣極佳,無論在學校還是職場,都能跟同學和同事打成一片。

拒跳槽微軟 寧投明日黃花

他第一份工作在金融公司任職,卻令他相當反感,草草離職後一片茫然,竟然向陌生的知名商家致電(cold call)求教。大老闆們固然不可能應酬一個黃毛小子,但其中一名高管對他甚為同情,告訴他只有當上記者,才能知道他想要的事情。深受啟發的阿姆斯壯成立名為BIB的小型報章,發展不俗,後來將之出售獲利。

阿姆斯壯24歲時出席一個演講會後,堅信互聯網將主宰未來,促使他其後加入微軟創辦人之一保羅艾倫(Paul Allen)的網絡公司Starwave。Starwave為ESPN電視台和NBA等著名品牌建立及營運網站,阿姆斯壯負責推銷廣告。Starwave的高層都認為,旗下員工必須喜歡運動,阿姆斯壯恰恰是體育健將,加上其陽光性格,旋即成為公司的風頭人物。

1997年,Starwave的控制權被ESPN母公司迪士尼買下,阿姆斯壯被調往紐約,負責面世不久的ABC新聞網和ESPN電視廣告銷售。年僅27歲的他,已兼具電視、網絡和雜誌廣告營銷的經驗。

聲名鵲起的阿姆斯壯2000年受到Google青睞,成為Google首位廣告營銷主管。他在位逾8年間,Google年度廣告收入從70萬美元暴漲至220億美元。不少人認為,Google的產品優勢明顯,根本毋須市場推廣技巧也生意自然來,但阿姆斯壯為Google帶來結構性改革,推動其長遠發展。他牽頭建立一個產品,把Google廣告帶到其他公司的網站,進一步拓展收入來源。他又整頓管理結構,把員工分組,由一名上司帶領,省卻由一個人向多個上司報告的混亂情況。

阿姆斯壯的顯赫戰功在矽谷不脛而走,更曾獲微軟邀請跳槽,一度成為雅虎CEO的潛在候選人。但他2009年加盟被視為明日黃花的AOL,企管界出現一大片眼鏡碎。

AOL是撥號上網的先驅,2000年科網潮時被時代華納(Time Warner)以1470億美元的空前天價收購,但無法跟上後來的寬頻等變革。阿姆斯壯卻認為,AOL的潛力仍在,哪怕只能把跟四大網絡巨擘Google、雅虎、微軟和Facebook的距離拉近,也是成就。

走訪8000員工 贏盡人心

時年38歲的阿姆斯壯上任後,百日內走訪AOL在全球的辦公室,跟逾8000名員工見面溝通,贏盡人心。

隨之而來的是一系列大刀闊斧的改革。AOL從時代華納分拆後,阿姆斯壯把旗下名不經傳的社交網站Bebo放售,然後引入網上媒體《赫芬頓郵報》(Huffington Post)和TechCrunch,豐富內容。

AOL又踩入電視界,自製節目《未來從這裏開始》(The Future Starts Here)等反應熱烈,獲艾美獎提名。

但阿姆斯壯的最大功績還在於其老本行廣告。他搭建新的廣告平台,與雅虎及微軟達成廣告銷售協議,並跟上流動裝置的潮流,更早早進入編程廣告(programmatic advertising)的市場,讓顧客利用軟件自動進行廣告交易。這市場去年在美國的市場總值激增136%至100億美元。

阿姆斯壯上任後,AOL股價已翻了一倍有多,而經歷科網泡沫後多年的低潮,AOL自2011年至今一直連年賺錢。

但人無完人,阿姆斯壯入主AOL時引入他此前親自創立的地區活動消息網站Patch。或者摻雜了感情因素,阿姆斯壯不斷投資於Patch,卻一直無法獲利,加上他加入AOL初期的財政仍欠佳,被準備惡意收購AOL的活躍投資者Starboard用來大做文章。

視Patch如己出的阿姆斯壯試圖力挽狂瀾,大幅削減福利,但仍無力回天,更被批評未有及時壯士斷臂,拖AOL的後腿,最後在去年忍痛割愛。

公司內外對阿姆斯壯的領導才能讚譽有加。且看阿姆斯壯能否為AOL及股東帶來更多驚喜。

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