2014年10月7日

高天佑 新聞點評

淘寶指數大跌的啟示

近年每逢見到網購行業的新聞，毋須細閱內容，都估到是形勢一片大好，例如交易額高達數萬億元、升幅以幾倍計大躍進。但近日情況似乎出現逆轉迹象，在內地十一黃金周期間，阿里巴巴公布的「淘寶指數」整體上錄得大跌，顯示這個全球最大購物網站近期的銷情不但沒延續高速增長勢頭，反而勁跌20%至60%不等。

根據淘寶指數，在9月28日至10月4日這個星期，十大熱銷類別有9類的銷量環比（較之前一周）顯著急跌，手機類是唯一例外。其中最慘淡是排名第8的零食類別，跌幅普遍達40%；排名第1的女裝類及排名第3的美容護膚品類，亦有約20%跌幅。

黃金周令實體零售火熱

網購銷情轉差的同時，內地實體零售生意卻很火熱。據內地媒體報道，在十一黃金周期間，各大小城市的商場及百貨公司都出現「迫爆」人潮，無論客量或生意額均勝於去年。據浙江在線形容，周日（10月5日）下午3時，杭州西湖文化廣場購物中心「收銀台前排着兩排10米左右的長長隊伍」。

筆者認為，此現象的原因有三。

一來，十一黃金周向來是「網購淡季」，雖然快遞「不休假」照常營運，但很多民眾趁假期出遊，不會留在家中等送貨，網購生意難免受影響。

二來，大約1個月之後的「光棍節」（11月11日），是中國網購業最大的旺季，無論商戶或買家都嚴陣以待，前者要準備促銷優惠，後者則「保留彈藥」等掃貨，十一期間的網購難免備受冷落。

不過，往年的十一黃金周雖說是「網購淡季」，但一般僅增速略見放緩，未試過像今年般顯著下跌，因此筆者認為「例淡」因素並非關鍵。

第二個原因，在於「淘寶指數」只是統計阿里巴巴淘寶網的銷情，即使它是中國最大的購物網站，卻未必完全反映中國整體網購市場的行情，尤其是淘寶網跟其他網站之間的此消彼長形勢。

專門店式網店分薄市場

正如筆者今年5月在《阿里面臨「百貨公司」危機》指出，淘寶網的特色在於多而雜，從服裝、食品、傢俬、玩具、IT 產品甚至工業用品，包羅萬有，可比喻為一家百貨公司。但近年網購業的新趨勢是「專門店式」網站崛起，例如專賣手袋的「麥包包」、化妝品的「天天網」及奢侈品的「尚品網」等；這些網站讓買家較易聚焦找到心頭好，避免遭海量的各類貨品資訊淹沒，同時還有專家推介、試用報告等針對式貼心服務。

莫說是上述競爭對手，就算是同屬阿里旗下的天貓網，亦很積極為各大小品牌開設專門網站，難免扯散了淘寶網不少生意。筆者估計，這些網站在整體交易額上應難以挑戰淘寶網的一哥地位，但會逐漸蠶食及分薄其市場份額。順帶一提，筆者認為這對阿里不是壞事，事關淘寶網向來是免費服務，本身其實不太賺錢，相反天貓網可賺取廣告費及促銷費等（相當於商場向商戶收取租金），而更賺錢的是支付寶及新成立的「網商銀行」等金融服務，以及未來的「菜鳥網」物流體系，然而這是後話，日後另文分析。

物流倉儲增加成本

至於商場與網購在十一榮辱互見的最後一個原因，亦是最大啟示，在於這反映實體零售行業（主要是商場及百貨公司）近年的「網購惡夢」可能已經見底。

自2005年內地網購崛起開始（起步約比香港早3年），實體零售便遭受衝擊，皆因網購理論上可節省舖租及不少人手成本，能以較低價錢賣貨。

但事實上，有別於一般人想像，網購的整體成本不比傳統實體零售低很多，雖云可省掉舖租，卻需要額外倉儲及快遞員一對一送貨，相對於實體零售用貨車大量定期送貨，網購物流成本大增；尤其中國的物流體系遠未及歐美健全（因此馬雲要斥巨資建設菜鳥網），快遞員往往要駕着電單車穿山過省送貨，令成本更加高昂。

網購生意表面上風生水起，但據中國電子商務研究中心調查，淘寶網現時有逾950萬家網店，多達80%仍在虧損，逾10%勉強打平，真正賺錢的不足10%，皆因大家互相降價爭生意，不惜承擔甚至倒貼運送成本。真正能從網購食到大茶飯的，或許只是阿里等平台營運商及順豐等物流商。

人有社交需求 實體店佔優

此外，近10年來人人大談網購優勢，實體零售相形失色，事實又不然。例如從今年十一黃金周到處人頭湧湧可見，人類其實有面對面社交需求，需要to see and to be seen，需要與家人或伴侶在假期出外逛街食飯，這是網購無法替代的。同樣，在商場及百貨公司看着琳瑯滿目精 選貨品，隨時可拿上手或試穿，這種享受網購亦無法提供。

當然，網購帶來的競爭是毋庸置疑，例如若一件產品網上定價比商場便宜30%，相信不少人寧願先在商場看真貨，再回家上網訂購；但假若差價少於10%，很多人就寧願省點麻煩直接在店舖即買即用。此外，商場及百貨公司近年亦積極轉型，增加體驗式增值服務，務求讓消費者願意付出一點溢價。

因此，在物流成本優勢、實物銷售優勢及轉型的努力下，商場及百貨公司並非如想像般「死路一條」，只須把以往的利潤率降低一點，便可應付網購的挑戰，雙方能夠共存競爭。

內地是全球最發達的網購市場，網購佔總消費額的比率較美國高出超過一倍，因此實體零售遭受的衝擊亦最嚴重；但反過來看，內地亦很可能是第一個見到實體零售「見底」的市場，而今年十一黃金周或許便是轉捩點。在網購對撼下，百貨股及商場收租股近年遭看淡，普遍只得個位數字市盈率，但這個惡夢說不定已進入the beginning of the end。

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