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2023年3月9日

高天佑 新聞點評

直播「帶股」易 氹客「付鈔」難

港股連日大跌市,卻有一個概念成為逆市奇葩,就是「港產直播帶貨」。繼TVB(00511)「4日升3倍」後,香港科技探索(01137)旗下HKTVmall昨日也分一杯羹,中午時段發一份新聞稿,揚言推出「直播購物頻道」,刺激股價一度飆漲50%。事實上,「直播帶貨」在內地已非新鮮,這碗飯不如想像中「易食」,競爭非常激烈。TVB和HKTVmall分別作為「港娛鼻祖」和「香港網購一哥」,染指帶貨市場各有挑戰與優勢;憑概念「帶動股民買貨」之後,在具體執行層面,如何說服網民付鈔才見真章。

佔電商比重升 巨擘紛參戰

「直播帶貨」自2020年在內地興起,由「主播」在鏡頭前推介產品,說服網民購買,以達促銷效果。正如本欄2020年6月份在〈一個人賣貨100億元〉一文指出,個別當紅主播每年促成營業額動輒達百億元人民幣,相當於一家中型上市公司業績,可見威力有幾驚人。

某程度上,「帶貨主播」有點似古時候江湖郎中,在市集吆喝賣藥,甚或表演「心口碎大石」招徠;近代香港亦隨街可見sales戴着咪高峰,口若懸河向街坊推銷果汁機、易潔鑊,吸引師奶阿叔圍觀。然而,「賣藥郎中」和「街霸sales」口才再好,每次最多sell幾十名受眾,即使命中率100%,規模亦有限。反觀現今「主播」利用網絡直播科技,同一時間可向數以億計網民推銷,讓其才華發揮數千倍效果。

根據淘寶《2022直播電商白皮書》,中國電商直播用戶去年規模達4.69億人,全年直播帶貨總銷售額(GMV)達3.5萬億元人民幣,按年增長約1.5倍,佔電商總銷售額約23%。換句話說,去年內地每4元網購金額,就有約1元由「帶貨」促成,且這比率仍在急速提升。難怪阿里巴巴(09988)、騰訊(00700)、京東(09618)、拼多多、字節跳動等巨擘皆大力投入這個戰場,電商業界人士形容「得帶貨者得天下」。

時隔約3年,直播帶貨概念終於傳入香港。TVB上周三宣布與阿里旗下淘寶達成協議,將攜旗下藝人登陸淘寶「帶貨」,預計今年內至少開展48場直播。淘寶也相當重視今次合作,該巨擘在微博賬號上公布「強強聯手」,相關消息一度登上微博熱搜榜第六位,反映內地網民頗為關注。受此喜訊帶動,TVB股價自上周五起「絕地大反彈」,由每股約3.8元,到昨日最高升至14.36元,4個交易日內飛漲近3倍。

本港網購一哥HKTVmall也加入戰圈,昨日中午宣布,將於5月推出HKTVLive系統,初期設70條頻道,供所有商戶每星期7日、每天24小時直播,直接接觸HKTVmall逾150萬客戶,而該公司只會抽取3%銷售額為佣金。消息刺激其母企香港科技探索下午開市後急升,全日高低波幅50%,收市漲幅達27.6%,與TVB一同成為逆市奇葩。

兩類主播吃香 霸大半江山

不過,部分人可能高估了直播帶貨商機,同時低估了內地逾10億網民的「智商」。事實上,內地現時主要有兩種帶貨主播「吃得開」,一種以李佳琦、辛巴、羅永浩、新東方在綫(01797)旗下董宇輝為代表,表達能力高強之餘,他們對其促銷的產品類別(例如護膚品、養生食物、電器、書本等)非常熟悉,具專家級數,極具說服力,配合直播期間提供折扣優惠,方可成功吸引大批網民爭相下單。

另一種則屬「頂流明星」,例如肖戰、王一博、易烊千璽、迪麗熱巴等,擁有大量忠誠狂熱粉絲。偶像在直播中稍為推介某品牌產品,粉絲們便心甘情願立刻搶購捧場,這堪稱是「人氣變現」。

但無論頂級KOL或頂流明星,僅佔芸芸帶貨主播極少數,十多人霸佔整個帶貨市場大半壁江山,其餘數以百萬計主播們境況一般甚至冷落,活脫脫是winners take all(皆因每個觀眾每日只得24小時,最多觀看兩三場直播)。若有人以為一個普通二三線藝人在直播中美言幾句,便能創造巨額銷售,恐怕過於天真。其實TVB不少藝人近年都有自行北上參與直播帶貨,惟普遍雷聲大雨點小,營業額有限,且間中「捧蛋」,部分藝人更因感到難堪而在直播時落淚,反映這口飯絕不易食。

綜觀TVB現時藝人陣容,在內地具「瘋魔級」號召力的不多,「專家級」KOL就有陳豪(咖啡權威)。無疑,TVB始終是港娛鼻祖,正如筆者兩年前在〈來吧倒轉地球〉一文指出,該電視台擁有大量藝人資源,與其坐看他們「跑私幫」北上登台、帶貨,倒不如「倒轉經營思維」,由公司打正旗號帶隊北上,肥水不流別人田。再加上淘寶大力「引流」襄助(把TVB頻道放在直播首頁),TVB面對內地10億網民市場,短期內不難創造可觀成績,長遠則要靠實力和耐力。

至於HKTVmall則扮演平台角色,瞄準本港700多萬人市場,讓商戶直播促銷,以刺激整體銷售額,並帶來佣金收益。相比起內地14億人,本港市場規模自不可同日而語,不過「大有大做,細有細做」,HKTVmall勝在已手握150多萬登記用戶,屬本地網購一哥,開通直播有助商戶進一步推銷貨品及挖掘用戶潛力。當然,更大空間則要放眼大灣區市場。

講到底,直播帶貨概念成功帶動TVB和HKTVmall母企股價急升,但最大考驗在於具體執行層面,即能否好似李佳琦、肖戰等內地頂級帶貨紅人,大肆吸引並說服觀眾付鈔買單。畢竟「直播帶貨」由兩種活動組成,「直播」營造人氣,「帶貨」才是真金白銀收入。 

 

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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