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2021年4月7日

車品覺 全民大數據

搜尋引擎廣告慣性陷阱

還未有網絡的百多年前,美國百貨公司巨頭John Wanamaker打趣地說:「我花在廣告上的錢有一半都浪費了,但問題是我不知道是哪一半。」如今其說法得到徹底改變嗎?筆者覺得,分析廣告成效的工具有很大進步,卻又衍生其他有趣的問題,且看下面的例子。

谷歌搜尋雖然是免費使用,但可藉售賣廣告賺錢,而廣告就位於搜索結果當眼處。在谷歌上搜索,顯示出的一系列鏈接被稱為有機搜索結果,在其上方會看到一個鏈接,旁邊寫着「廣告」二字,這些就是谷歌從搜索引擎獲取收益的渠道。一般人可能把谷歌當作搜索引擎,企業卻把它視為廣告平台。谷歌精心安排廣告形式(向搜索者展示那些廣告),企業甚至要競投搜索詞,這是一門非常有利可圖的生意。

儘管出售廣告為谷歌帶來豐厚利潤,惟對某些企業來說,在谷歌刊登廣告未必划算。假如在谷歌上尋找「Apple」,有趣的是,前兩個鏈接均同時指向蘋果公司官網:蘋果投放的廣告當然排頭位,而第二個結果指向蘋果官網也很合理,畢竟當某人在谷歌上搜索「Apple」,可能就是想找蘋果公司官網而已。蘋果賣廣告的決定不難理解,相信該公司認為這既有助其佔據搜尋結果首位,更表明對自家品牌充滿信心,又可阻礙競爭對手利用廣告挖走尋找「Apple」的客戶。然而,此類廣告的實際效用依然屬未知數。

有研究指出,這是搜索廣告存在的慣性陷阱,很多大品牌的廣告都在白白送錢給谷歌。大家可能難以想像,網民居然較常到谷歌搜索官網,而非直接輸入網址,甚至養成點擊(排得最前)收費廣告進入網站的習慣。國內不乏類似例子,在停止購買這類搜尋引擎廣告前,管理層的直覺是擔心影響流量。可是,筆者見過的大部分企業,往往是對網站流量的經營一知半解且缺乏分析能力,這才是浪費金錢、白送銀両的主因。

車品覺_紅杉資本中國專家合夥人、阿里巴巴商學院特聘教授暨學術委員會委員

 

(編者按:車品覺著作《覺悟.大數據》現已發售)

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