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2020年7月3日

高天佑 新聞點評

拆解騰訊「天仙局」真相

騰訊(00700)遭遇「老千媽」事件成為全國熱話,不少人訝異騰訊堂堂巨企,何以這麼容易上當?又質疑當地警方公布,三名騙徒搞一場大龍鳳,真的只為詐騙網遊虛擬禮品?有內地廣告業朋友認為,警方公布的案情只是真相之冰山一角,背後關乎內地業界一貫「潛規則」,由中介agency擅自代品牌向媒體平台投放廣告,謀取回佣,然後各方默契混水摸魚,齊齊撈油水,豈料今趟出了差錯,需要「交人頭」結案。

事緣騰訊上月底向法院申請凍結辣椒醬品牌老乾媽的1624萬元(人民幣.下同)財產,稱雙方在2019年3月簽訂了《聯合市場推廣合作協議》,由騰訊推廣老乾媽辣椒油系列產品,豈料事後老乾媽一直拖欠廣告費,涉及逾千萬元。該消息傳出後引起市場震驚,皆因老乾媽為內地最馳名調味品牌子,更代表着很多人心中的家鄉味道,莫非連這家民族企業也「財困」?

事件後來峰迴路轉,老乾媽周二反駁,稱從未在騰訊落廣告,亦沒簽署相關協議。翌日,老乾媽總部所在的貴州警方宣布,已抓到三名疑犯,涉嫌偽造公章,冒認老乾媽人員跟騰訊簽署相關協議,目標為騙取騰訊在推廣活動中送贈的《QQ飛車》網遊虛擬禮包碼。

換言之,按貴州警方講法,騰訊遇上騙徒,替老乾媽進行了免費宣傳,而表面innocent的老乾媽毋須為此付費或負責。但這種講法引起不少質疑,事關騰訊作為每年營業額近4000億元、很依賴廣告收入的巨企,怎會這麼容易上當?再者,騰訊這次為老乾媽推行的宣傳推廣雖不算鋪天蓋地,卻亦堪稱全國規模的大型活動,至今在網上仍可看到大量當時的廣告圖片及影片,甚至有實體的「《QQ飛車》crossover老乾媽福袋產品包」,所以老乾媽人員不可能沒見過相關的騰訊廣告,怎麼不一早出來戳破騙局?

打個比喻,TVB為某調味品「XX記」大賣廣告賣了三個月,之後向「XX記」收廣告費時,對方卻說從未落廣告,稱被人偽冒。大家會覺得這故事合理嗎?TVB身為老江湖,咁易上當?「XX記」在電視看到自家廣告,不覺有異?

假公章屬業界潛規則

按目前劇情發展,騰訊固然是無辜受害者,「有汗出冇糧出」;老乾媽則無端受惠,平白享受大型免費宣傳。但還有一個關鍵疑點,在於三名騙徒搞了一場大龍鳳,能得到什麼好處?真的只為《QQ飛車》虛擬禮品?即便能在黑市變賣套現,賺得幾多呢?值得「搭咁大個雞棚」?

有內地廣告業朋友認為,儘管貴州警方公布的是真相,估計只是「真相之冰山一角」,並未觸及背後「潛規則」。實際上,兩年前已有過一宗案情幾乎100%相同的大案,當時有一個名為李娟的騙徒,同樣偽造公章,冒認電動車品牌比亞迪(01211),向包括英超球會阿仙奴中國辦事處等平台投放廣告,總共進行了超過300場大小推廣活動,涉資逾4000萬元,其目的為從中賺取回佣。事後揭發,李娟真的跟比亞迪內部人員有千絲萬縷關係,甚至多次帶平台負責人到訪比亞迪總部,跟該車企「真.員工」開會商討廣告事宜。

據廣告業朋友指出,今次事件涉及內地業界兩個「潛規則」。第一個是「假公章」泛濫,由於內地商業法規繁瑣,不論數以億元大生意,抑或聘請洗廁所part time,每一個步驟都要動用公章蓋印;但每次向行政部門借用公章都需要辦手續、寫報告,費時失事。所以有些人,特別是常在外頭跑業務的人員,以及建築工程人員,會私下製作俗稱「蘿蔔章」的假公章,方便處理業務,其上司往往隻眼開隻眼閉,業務對手亦未必深究。

第二個潛規則是內地品牌企業的廣告投放部門(buy side),向來是「油水位」,因可謀取回佣;但隨着大型企業規範化發展,「油水」空間日益收窄。代之而起是很多第三方中介商,會主動為品牌跟廣告平台洽談推廣活動,從中收取後者給予的回佣;甚至有些兩三個人組成的微型中介把回佣列為「服務費」,把它光明正大化。當然,這些中介也會向品牌企業人員回贈好處,換取他們選用其服務,最重要是為相關推廣活動「找數」。顯然,品牌企業、中介商、廣告平台三方人員有默契地齊齊撈油水,特別是多了中介作為「白手套」,更形穩妥,一旦出狀況可立即壯士斷臂。

中介成撈油水「白手套」

由此推演,上文提到的三個疑點(騰訊何以咁易上當?老乾媽見到廣告不覺有異?騙徒真的只為網遊贈品?),似乎都可找到合理解釋。

不過這類操作有時候都會出事,例如品牌企業發生人事變動或辦公室內鬥,又或者是員工勾當、抽水太過火,總之就不願為某些同事私下默契接洽的推廣活動「認賬找數」,決心「揸正來做」,那麼當廣告平台「上門收數」時,便會鬧出風波,這或許就是中介扮演「白手套」角色、發揮「交人頭」功能的時候。

 

(編者按:高天佑著作《中產必須死》現已發售)

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