|
熱門:

2019年5月23日

高天佑 新聞點評

成也無印 敗也無印

香港人對「無印良品」(MUJI)這個品牌不會陌生,可是若說MUJI是品牌恐也不全恰當,皆因該公司在1979年創辦時,取名「無印良品」,初衷是「沒有名字的優良商品」,即不sell品牌,純靠style和質量取勝。憑藉「反品牌主義」獨樹一幟,加上價廉物美,MUJI 40年來橫掃日本全國以至東南亞市場,全球現有約1000家分店。不過,MUJI在日本的股價於一年間大瀉逾50%,主要由於中國市場增長遠遜預期,事關被「名創優品」、「無印工坊」等山寨模仿者搶走許多生意,所謂「成也無印,敗也無印」。

MUJI由日本詩人兼實業家堤清二及其設計師好友田中一光合作創辦,當時正值日本經濟起飛,「一億中流」(逾一億國民屬中產階級)剛富起來,就像今日的中國土豪大媽,紛紛追捧歐美奢侈品名牌,該兩位東洋「文青」對這種品牌主義現象非常看不過眼,於是逆勢而行,猶如行為藝術般成立MUJI,主打簡樸、實用及「貼地」價格,同時不失優雅設計style。

此番創業原屬半玩票性質,初期只是製作小量產品在東京的雜貨店寄賣,直到1983年才開設第一家獨立店面;但MUJI的價值理念意外地大受歡迎,食正極簡主義、虛無主義、村上春樹、岩正俊二、小確幸等時代脈搏;並遇着日本泡沫經濟在九十年代初爆破,一億中流向下流,即使不信奉什麼主義的人,都被迫反璞歸真,沒大大隻logo又取價合理的MUJI便廣被受落。

儘管日本經濟長期低迷,但Toyota、Sony、Canon等品牌自八十年代起持續橫掃全球,就連「不是品牌」的MUJI也不例外,該公司先後進軍香港、台灣、新加坡、歐美市場,以至近年在中國內地大肆開店,均取得巨大成功。截至目前,MUJI在全球有千家分店,約400家在日本本土,其次為中國內地的260家(另外香港和台灣分別有20家和48家);早前還訂下目標,要在內地開夠500家分店,屆時將超越日本國內店數,視之為最重要增長市場。

內地市場增長弱 拖冧股價

不過,MUJI在東京證交所的股價今年以來輾轉下滑,昨日更跌穿2萬日圓大關,收報19910日圓,較去年6月的41200日圓高位大跌超過50%,現市值僅5590億日圓(約397億港元)。作為比較,另一日本零售品牌UNIQLO母公司迅銷,股價在東京證券交易所則剛創一年新高,按年升幅近40%,市值達7萬億日圓(約4975億港元),換言之MUJI市值未及迅銷十分之一。

MUJI股價慘淡,背後原因乃在於中國這個最重要增長市場的銷售表現急轉直下,雖然去年其在華營業額仍有約11%升幅,但僅屬勇猛開設新店帶來表面增長,實際上同店銷售錄得2.1%跌幅,為MUJI進軍內地以來首見倒退。更進一步看,MUJI去年上半年內地同店銷售跌幅為0.2%,下半年擴大至4%,反映情況正在惡化。至於迅銷同期在中國的營業額和同店銷售增幅分別達20%和10%,可見日本零售品牌在中國並非不吃香,反映是MUJI自己的問題。

反品牌主義易被模仿

歸根究柢,MUJI憑「反品牌」崛起, 在順境時攻擊力強橫,可是放棄了「品牌」這一道防守護城河,始終較易被人模仿搶客。以內地市場為例,其最大模仿者「名創優品」已有逾3000家分店,從檔次、產品設計到分店裝潢都跟MUJI有八成相似,定價卻低兩成以上,加上地頭蛇優勢,現已成為內地「無印feel」市場之絕對龍頭。當然,MUJI具有正宗日系血統,不過其產品十之八九都是Made in China,中國廠商在quality control方面縱使未必做到100%細節品質,有八成水準已夠殺,畢竟在這種中低價市場的消費者,絕少會察覺或介意些微品質差異。

最慘的是,MUJI主張「無品牌」、「反品牌」,所以很難理正氣壯地控訴名創優品這些山寨商侵犯其品牌;反正大家都是賣feel,而feel這種玩意並沒版權或專利可言,人家同樣喜歡用紅底白字招牌,標榜質樸風格產品和裝修,兼且價格比你便宜20%,加上更具「狼性」,你也奈他不何。

名創優品近年也大舉殺入香港,進駐二三線商場,未怎麼討得港人歡心;但平情而論,香港的「日本城」、「優之良品」、「味千拉麵」等「日系feel」品牌,又何嘗不是「港女扮日本妹」,基本上五十步笑一百步。

中國山寨商變龍頭

據報,名創優品已經獲得騰訊(00700)、高瓴資本等巨頭入股,最新估值逾500億元人民幣,比原祖MUJI市值更高。形勢比人強,暫時看不到MUJI有什麼辦法反底,難怪其股價持續下挫(或許最佳出路是被中國土豪併購);不過從存在主義角度看,「但開風氣不為師」,MUJI在歷史中創造過的價值不會磨滅。從投資角度看,炙手可熱的UNIQLO其實定位跟MUJI相似,同樣賣feel、賣style多於賣brand,根本不難被中國人成功山寨甚至取而代之,今後處境也頗為高危。

 

(編者按:高天佑最新著作《中產必須死》現已發售)

歡迎訂購:實體書、電子書

(英文版本由EJ Insight翻譯

放大圖片 / 顯示原圖

回上

信報簡介 | 服務條款 | 私隱條款 | 免責聲明 | 廣告查詢 | 信報會議中心租賃 | 加入信報 | 聯絡信報

股票及指數資料由財經智珠網有限公司提供。期貨指數資料由天滙財經有限公司提供。外滙及黃金報價由路透社提供。

本網站的內容概不構成任何投資意見,本網站內容亦並非就任何個別投資者的特定投資目標、財務狀況及個別需要而編製。投資者不應只按本網站內容進行投資。在作出任何投資決定前,投資者應考慮產品的特點、其本身的投資目標、可承受的風險程度及其他因素,並適當地尋求獨立的財務及專業意見。本網站及其資訊供應商竭力提供準確而可靠的資料,但並不保證資料絕對無誤,資料如有錯漏而令閣下蒙受損失,本公司概不負責。