一手樓經紀角色演變

沒料到新盤銷售依然淡靜之際，踏入2019年率先上演一場地產代理大戰發展商，事緣信置（00083）旗下觀塘大盤凱滙罕有地在賣了七成單位之後才公布佣金比率，且只得1.7%，遠低於近年新盤的2.5%和3%水平，結果引起四大經紀行集體抗議，中原更向信置主席黃志祥發信表達強烈不滿，甚至揚言「訴諸法律爭取賠償」。發展商和經紀行向來互惠依存的關係忽然生變並公開擘面，實屬罕見。按照表面資料，信置這次做法似欠人情味，流於「過橋抽板」，但在商言商，或多或少反映出該公司認為現今新樓銷售不必再靠經紀出力，不怕一次過得罪全港經紀。

凱滙事件兩層面分析

對此事件，需要分兩個層面去看，首先是「江湖規矩」問題。一般而言，發展商會在新盤開售前講清楚佣金比率，既方便地產代理部署資源，亦為激勵前線經紀士氣，同時讓經紀能向買家商議「回佣」。然而，信置今次一直對佣金比率含糊其詞，直到完成第四輪銷售、賣出1391個單位（佔總數七成）之後，才正式公布，這本身已不尋常；而且數字只得1.7%，遠低於近年行業水平，令所有經紀震驚、失望、憤怒以至大失預算。更有部分經紀已簽紙答應給予買家高於1.7%的回佣，意味着促成交易反而要「嘔突」貼錢，非常「陰功豬」。

為何經紀行肯於信置尚未公布佣金比率拚命參與凱滙銷售？主要是近來一、二手樓市皆淡靜，經紀「餓單」，當市區新盤凱滙開售，自然飛身撲上、不容錯過。其次，亦由於經紀們認為信置儘管遲遲未公布，最終數字應不會太離譜，換言之講個「信」字。

第二個層面關乎現今經紀於一手樓銷售過程中的存在價值。筆者向來堅信地產經紀在二手樓市場具有deal maker功能，除了提供資訊，還能挖掘買家潛在需求，以及擔當買賣雙方之間討價還價的潤滑劑，暫仍未被科網技術徹底取代，而一手樓市場則似乎是另一回事。

「劈佣」看出存在價值

實際上，經紀行全面參與新盤銷售的歷史並非很長，以往大型發展商多數自設售樓團隊一手一腳負責新盤銷售，經紀行的角色只屬輔助。不過自1997年爆發金融風暴，樓市急轉直下，低沉了5年，一來很多新盤「推唔郁」，二來發展商利潤減少兼前景灰暗，不想再養住龐大售樓隊伍，於是跟同樣愁眉苦臉的經紀行協商，把新盤銷售交由代理負責（相當於外判），前線經紀一來人多勢眾，二來客源較廣，三來夠搏命，過去20年來，此合作模式可謂相得益彰，齊齊大賺。

然而隨着互聯網等資訊科技發達，發展商現在有大把渠道促銷新盤賣點，買家亦很容易掌握新盤資料，經紀的角色價值逐漸減退。以往前線經紀為新盤進行攔車、塞傳單等街霸式拉客，對於吸引買家及提供資訊確有一定作用，但現在赴售樓處看示範單位的人，本身已是潛在買家，亦已相當了解該新盤，所以call客、攔車、派傳單等行為價值有限，甚或產生反效果；例如部分人原本有興趣往售樓處看看，安安靜靜參觀，但一想到會被大批經紀拉扯，便可能打消念頭。

近年新盤回佣蔚然成風，回給買家的比率通常達到2%，即經紀落袋的佣金只得0.5%至1%（假設佣金比率為2.5%至3%），這其實反映了市場對經紀在新盤銷售中價值的判斷。

及至今次凱滙事件，由於該盤位處九龍市區，加上開價公認吸引，基本上有無前線經紀出力都能夠大賣，因此信置或許覺得，對凱滙來說，前線經紀「連半個佣（扣除回佣後）都唔值」。

擘面是否明智待觀察

當然，信置作為在港長期發展的老牌地產商，近年買地也非常積極，在凱滙後仍陸續有很樓盤待售，不一定全都像凱滙那麼易推，難保將來再要靠經紀奔走，理應維持良好關係，何解一鋪激嬲全港經紀？唯一合理解釋可能是信置認為今後賣樓不用借助經紀，有信心透過本身售樓部門完成任務，同時利用互聯網技術有效地推廣和促銷；甚至把省下的代理佣金直接反映於樓價上，以吸引買家，比起大擲銀彈益經紀更加有效。

信置此舉是否明智尚待觀望，畢竟經紀作為中介，隨時不止食一家茶禮。若同區有兩個新盤開售，地產代理向潛在買家推銷哪一個盤較肉緊，是很現實的問題。此外，在回佣常態下，代理佣金具有變相減價效果，例如近年每當有新盤滯銷，發展商又不想正式降價，便會向代理宣布加佣到4%甚至5%，其實是預了經紀向買家加大回佣，等同變相減價；假如日後新盤減少靠經紀銷售，便收縮了這種調節空間。

據截稿前最新消息，中原的強烈抗議似乎奏效，該行表示已跟信置有良好溝通，相信對方會從善如流，故已撤回抗議信，「靜待好消息」。講到底，信置「劈佣」究竟是除笨有精抑或因小失大，相信要一段時間才見分曉，但今次事件有可能代表着經紀行在一手樓銷售角色演變的分水嶺。

(編者按：高天佑最新著作《中產必須死》現已發售)

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