靚仔廚神輸在太認真

全球餐飲業界有一個百年論題：一家中高檔餐廳，有沒有可能連鎖式擴張而成功？至今未見長期正面例子。來自英國、萬千寵愛在一身的「靚仔廚神」占美奧利華（Jamie Oliver）骨格精奇，原本可望成為百年一遇之例外，可惜還是難逃宿命，其名下在高峰期有超過40家分店的Jamie's Italian現正瀕臨破產。「靚仔廚神」早前接受英國《金融時報》專訪，自我總結四大失敗教訓，不過講到底可用5隻字概括：「衰在太認真！」

餐廳嚴重虧蝕瀕臨破產

中高檔餐廳之不可能連鎖式擴張，就像「鹹酸菜炒牛歡喜」，在餐飲業界已成定律。皆因客人到這些名店是為了品嘗廚房獨門手藝，但同一個廚房團隊又豈能分身多地；即使從前黃江（利苑）、李霖（國金軒）等大師級名廚，畢生最多調教出幾個入室高徒，兼顧港九區兩三家分店而已。假若分店增至5間以上，甚至擴展到海外，行政總廚只可遙距管理，確保出品有一定水準，卻很難複製名店之靈魂，而這已算較好結果，更常見的是分店管理鞭長莫及，以致敗壞招牌。

奧利華於2008年創立Jamie's Italian，短短幾年間擴張至40多家分店，遍布歐洲、美加、新加坡、香港和上海等地；可是自2014年起，該集團已陷入經營困難，多達四成分店嚴重虧蝕，經過重組後仍未見起色。奧利華日前透露，Jamie's Italian瀕臨破產，他被迫在兩個小時限期內自掏荷包注資1270萬英鎊（約1.3億港元），才避免全線餐廳翌日停業。然而這次注資僅屬短暫輸血，現時看不到該集團有扭轉形勢的跡象，儘管奧利華憑着暢銷書和電視節目，據估計賺到1.5億英鎊身家，可是始終無法長期支撐一盤蝕大錢的生意。

自我總結四大失敗教訓

由於廚師大多教育程度不高，加上廚房是個大染缸，中外不少廚師（當然有例外）一旦名成利就，往往多陋習，嚴重的涉黃賭毒，或者心有旁騖炒股炒樓，以致荒疏本業，自毀前程。然而，現年43歲的奧利華一直維持乖乖仔健康形象，在「狗仔隊」泛濫的英國也未嘗像京東的劉強東般被揭發任何負面新聞，然而專注推廣餐飲理念和品牌下仍然慘痛失敗，令人惋惜。

據奧利華自我懺悔，他總結出四大失敗教訓：擴張過急、選址失誤、人才梯隊不足、自視過高（以為可兼顧寫書、做節目及管理整個集團）。「靚仔廚神」懂得事後罪己值得一讚，他仍年輕當打，日後未必不可捲土重來。

實際上，奧利華萬千寵愛在一身，並非沒機會輕輕鬆鬆賺大錢。事關有別於「鼎爺」李家鼎或者土耳其廚魔Nusret Gokce，奧利華最煞食的並非其廚藝，而是由他帶出的注重食物原味、採用本地新鮮食材、加上簡單健康烹調等飲食理念。這些理念原本無甚特別，我們屋企阿媽向來這樣煮餸；不過在日益奇技淫巧、分子橫行的餐飲業界，猶如一道清泉，再配合奧利華的陽光靚仔熱情形象，確實有助帶出新風氣。

換言之，奧利華之成功並非建基於獨門廚藝，而是他開創之嶄新餐飲模式，這其實比較容易複製開去。就像本港餐飲連鎖化成功例子「添好運」，創辦人麥桂培原為四季酒店龍景軒點心主管，2009年在旺角廣華街開設第一家添好運，最初成功固然有賴於培哥手藝，把五星級點心帶入MK街頭；但現時擴展至幾十家分店，遍及日本、台灣、新加坡、美國、澳洲，就並非「點心好食」四隻字足以解釋，而更在於開創了「點心專門化」、「點心餐廳化」新模式。很多年輕人不願跟長輩去茶樓一盅兩件，卻樂於與友儕排隊食添好運，未必純粹因為後者之點心好味過酒樓，應該是由於「感覺不一樣」。

食材貴中檔價錢難賺錢

儘管意大利菜不像蒸點心容易大規模複製，奧利華其實也可選擇一條較輕鬆路徑，例如借出形象和大名，授權大型餐飲集團建基於其理念開設Jamie's餐廳品牌系列，主打本地新鮮食材、簡單健康烹調，加上中等質素菜式水準，不難賺取「形象差價」。《食神》史提芬周的快餐店用「情比金堅炸豬皮」、「巴黎九棍魚」、「蕩氣迴腸豬大腸」等煮成「初戀嗱喳麵」，索價99.9元，同一碗麵在廟街火雞姐檔口卻只售23蚊，箇中差距就是「形象差價」。

偏偏奧利華走上最難行的路，名下餐廳大多為直營，而且對食材要求極高，除了注重在地和新鮮，還必須全部經過英國總部認證，有機organic乃基本要求，更追溯生產過程，例如肉類必須證實「人道飼養」才可採用，試問其食材和行政成本怎會不高；另一邊廂，基於標榜chill、casual、中檔化之風格定位，Jamie's Italian只能收取中檔價錢，難以跟fine dining收費看齊。

記得在3年前，由一位餐飲業老行尊帶隊，我們一行六七人到訪銅鑼灣Jamie's Italian分店食午飯，埋單兩千銀有找（自攜酒水只收象徵式開瓶費），大家對於食物、環境和服務都稱心滿意，一致認為超值。但老行尊斷言，這樣的質素和價錢，即使考慮到大業主給予租金優惠，仍很難想像如何可以賺錢。無論如何，如文首所述，中高檔餐廳連鎖化擴張至今未見長期成功例子，奧利華之失敗可謂非戰之罪，只望他汲取經驗總結教訓後，能夠突破宿命。

(編者按：高天佑最新著作《中產必須死》現已發售)

歡迎訂購：實體書、電子書

(英文版本由EJ Insight翻譯)