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2020年11月28日

占飛 忽然文化

超市大熱波鞋傳奇

藍色有偏見,黃色有立場,紅色有景轟?若將3種色溝在一起,會不會人見人愛?這個顏色實驗在香港難實現,在歐洲卻掀起波鞋熱潮,始於德國,席捲芬蘭、英國、比利時、馬耳他,上周抵達時裝大國意大利也賣斷市,人龍見首不見尾!

不用猜是何牌子,百分百估不中,它的名字叫Lidl(歷德),這是德國廉價超市Lidl的自家產品,售價12.99歐羅,網上拍賣網卻炒至近6萬歐羅,到底鞋裏有何乾坤呢?

歷德鞋的橫空出世,源於4月1日的愚人節玩笑,歷德公司社交網站的編輯戲稱要出波鞋,引來海量留言叫好,結果在群眾壓力下推出400對作為禮物送出,條件是下載影相app,在各國分店門口自拍,最有創意者勝出,唯幸運兒須親身去德國領取獎品,以收宣傳之效。

一場玩笑變成一場遊戲,想不到最終變成一股網上熱潮,於是歷德在歐洲幾國不同月份限量供應波鞋,這種限量版的行銷方法稱之為Drop Culture,最先使用的有Air Jordan系列的波鞋,如今最高炒到近10萬美元;其他如DHL的T恤或宜家家居的袋同樣極速售罄。

衣服革命

這次歷德鞋熱潮比過去任何一次都要厲害,許多歐洲網紅更參與造勢,網民紛紛改圖放上社交網站,二次創作名人穿上藍黃波鞋,包括英女皇伊利沙伯二世、皇后樂隊已故主音Freddie Mercury、英國笑匠差利卓別靈,甚至飛身入樽的籃球巨星米高佐敦,十分搞笑。

歷德鞋由公司內部員工設計,平凡得儼然灰頭垢臉的灰姑娘,又沒有明星代言人,何以忽然變成穿上玻璃鞋的美女?原來,這與歐洲近年捲起的服裝文化大革命有關,一些跨國服裝名店遭狙擊虐待動物、不環保、種族歧視等,令年輕人改變時裝消費習慣。

歐洲年輕一代不要名牌只要價廉,不求奢華只求實用,不論是飄着大雪的芬蘭街頭,還是下着雨的英國城市,大家都在超市門口排隊買歷德鞋,工作人員在新冠疫情下大叫:「保持安全社交距離。」原價15歐羅的歷德鞋,在拍賣網的價格已被炒至接近6萬歐羅。

平價路線

不是這股波鞋熱潮,占飛也不知道這家廉價超市的背景(詳見另稿),原來歷德在香港也有辦公室,只是沒有開設超級市場而已。歐洲超級市場猶如春秋戰場,比如荷蘭的SPAR、法國的家樂福、英國的Tesco,德國是歷德和Aldi並立。

這些國際超級市場不斷推陳出新,近年紛紛踩入服裝地盤。比如英國的ASDA超市2014年取代馬莎百貨,成為英國服裝銷量第二大的公司。歷德超市自然也不甘落後,2014年推出自家時裝產品,但保持價廉物美的特色,外套14.99英鎊、女士短靴不到10鎊、牛仔褲6.99鎊。

意想不到的是,超市賣衫褲鞋襪效果奇佳,後來更推出男士系列等。3年前歷德更找來德國名模Heidi Klum合作,在超市內發售她設計的衣服和波鞋,當時的設計比今天的歷德鞋高級得多,但售價相宜,一雙波鞋僅售14.99鎊,比Converse鞋低45鎊之多。

環保概念

近年環保概念多人支持,歷德看到波鞋大賣,7月宣布會推出16.99歐羅一對的環保鞋,賣點是所有材料100%為水所溶解。然而,占飛看過紅色和白色的環保鞋,只能說對環保人士是一次毅力考驗,而歷德的時裝產品全部都是「Made in China」,香港年輕一代大概不會感興趣。這一次的波鞋熱比Heidi Klum當年強勁好幾倍,同時帶出一個重大的商業時代革命訊息,那就是捉住千千萬萬網民的心,遠勝請身價千萬元的廣告明星,這就是蟻多摟死象的營銷革命現象。這也是網絡紅人、YouTuber逐漸取代演藝明星、運動明星和傳統媒體的主要原因。

不過,互聯網是年輕人的世界,他們的消費力普遍不高,造就歷德等廉價超級市場的光明前程,他們在意大利市場經營許多年,一直被驕傲的當地人所輕視,覺得幫襯歷德欠體面,然而經過10多年的努力,歷德終於逐漸打入意大利市場。

2015年,意大利國家足球隊與歷德達成贊助協議,向球隊供應肉類等食物。意大利隊近10年戰績滑落,雖已不再是世界球壇的「豪門」,球員實力仍不俗,這張合約可謂門當戶對。

撰文 : 占飛

 

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