故宮博物院成網紅

北京故宮博物院院長單霽翔早前退休，單霽翔於2012至2019年任職北京故宮博物院院長7年多期間，北京故宮博物院與他俱成網紅，透過營銷，成功讓接近600歲的北京故宮年輕化，並將文化博物館打造成超級文創品牌，為故宮文創帶來可觀收入。

北京故宮博物院一直經營文化產品，2008年開設「故宮淘寶」，最初僅局限於複製書畫、瓷器及做簡單的衍生周邊產品，文化產品不僅質量粗糙且價格高昂，缺乏文化魅力及故宮的獨有特質。台北故宮文創產品開發時間較早，2013年7月推出「朕知道了」膠紙，第一批膠帶500盒上架後一天時間售罄，補貨700盒後又在半小時內銷售一空，不僅在台灣引起廣泛關注，很多大陸遊客聞風而至，「朕知道了」紙膠帶在網絡爆紅，同年10月並榮獲「台灣文化創意產業100大獎」最佳文創產品第五名，這讓北京故宮博物院看到文創產品的龐大市場。

顛覆歷史形象

北京故宮2013年8月首次面向公眾徵集文化產品創意，舉辦以「把故宮文化帶回家」為主題的文創設計大賽，以此拓展研發思路。此後「奉旨旅行」行李牌、「朕就是這樣漢子」摺扇等各路線產品問世，而令故宮文創一炮而紅的是2014年「故宮淘寶」推送的〈雍正：感覺自己萌萌噠的〉的文章，成為「故宮淘寶」公眾號首篇閱讀量10萬的文章，將一向形象冷峻狠辣的雍正皇帝刷爆朋友圈，故宮首位網紅雍正由是誕生。

文創產品大賺

此後「故宮淘寶」發布〈朕有個好爸爸〉、〈朕就是任性〉、〈你們竟敢黑朕〉、〈本宮有故事，你有酒嗎？〉等顛覆歷史形象、以講述史實為名而售賣文創為本，接地氣的宣傳方法令觀眾眼前一亮，其後康熙、鰲拜、貴妃等人物接連被捧成網紅。故宮推出的故宮膠帶、格格書籤、故宮日曆、故宮貓系列等文創產品皆受年輕人熱捧。

近幾年，故宮文創的步子邁得愈來愈大，從故宮口紅、故宮彩妝、故宮睡衣到不斷跨界推出的各種聯名禮盒；故宮文創收入亦實現跨越，從2013年到2017年，故宮文創產品的銷售額從6億元增長到15億元。

除豐富的文物及文化儲備外，北京故宮更通過高質量的綜藝節目不斷自我曝光，從而進一步運作。文物紀錄片《國家寶藏》、《如果國寶會說話》賦予紙上文物生命力，通過文物梳理演繹文物背後歷史，以故宮文創新品開發為主，將故宮未開放區域首次呈現在觀眾面前，通過鄧倫、周一圍等明星視角讓故宮走進公眾視野；通過高口碑高收視的綜藝和紀錄片，刷新受眾認知，古老文物所蘊含的文化魅力吸引各個年齡階段受眾的喜愛。經5年用心運作，故宮迅速成長。

近年來，民辦博物館數量增多，據文物局官網公布博物館名錄顯示，到2018年8月，非國有博物館總共1398家，其中大部分陷入經營困境。從故宮成功案例看來，文創產品實為盈利方式。

撰文 : 聶飛