世界盃品牌大戰

舉辦大型體育賽事，必須得到贊助商鼎力支持，否則隨時蝕到見血，四年一度的世界盃不會例外。然而，俄羅斯與歐美交惡，影響商業往來，連帶世界盃亦無法獨善其身。究竟睇邊個面色做人？主辦方要看贊助商面色，贊助商看什麼人的面色，答案呼之欲出。

世界盃演變成國際足協（FIFA）的搖錢樹，2014年受惠於巴西世界盃，盈利錄得3.37億美元（下同），但之後又年年虧損，去年擴大到4.89億，3年加起來接近10億之巨。碰上今屆世界盃在俄羅斯舉行，實在令FIFA高層左右為難，明明要同歐美國家「內應外合」，但又不能硬橋硬馬，不然就是同錢作對。

FIFA的贊助商分為三個等級，最高層是全球合作夥伴，名額為6至8個；中間一層是世界盃贊助商，名額同為6至8個；最底層是區域支持者（Regional supporters）。最底層原本只開放給主辦國的企業，由今屆開始，範圍延伸到5個區域，名額增加至20個，但諷刺的是，截至5月中僅得6間企業報名一齊玩。

歐美玩對抗

近屆世界盃，廣告收入佔25至30%，轉播收入佔60至65%，餘下是門票和商品銷售，但FIFA的貪污醜聞爆出，兼且俄羅斯與西方關係轉差，大企業都怕形象受損。自從2011年後，歐美企業便逐漸遠離世界盃，Sony、Emirates、 Castrol、Continental和Johnson & Johnson更在上屆結束，集體決定不再續約，用意路人皆見。

新加入的贊助商若非自己人支持自己人，就是中東和中國企業，如卡塔爾航空、俄羅斯天然氣、萬達、vivo、海信和蒙牛，連同京東旗下的雅迪電動今年加入，至今已有5間中國企業願意拔刀相助，成為今屆世界盃最大財主。中俄果然夠老友，一如內地網民所言，哪怕國足缺席世界盃，人民（幣）一定大駕光臨。

目標是「衝出國際」的企業，需要借助世界盃進一步擴大市場，出貨量於全球第4的海信集團，兩年前有份贊助歐國盃，去年收購日本的東芝電視業務，已在海外市場打好根基，南非和澳洲市佔率均列榜首。蒙牛用行動響應「一帶一路」，本身已贊助NBA逾10載，今年2月簽下美斯（Messi）為代言人，早早更換了世界盃包裝，整裝待發。

性價比不足

足球是世界最多人參與的運動，世界盃日均收入遜於奧運會，但比賽日程卻長了三分之一，顯見性價比不足。由於社交網絡流行使宣傳成本減少，國際品牌的基本盤變數不大，巨額投入給一項體育盛事的誘因愈來愈少。一年都嫌多，何況俄羅斯是9年前成功申辦世界盃，變數大了，風險增加，商家自然抱觀望態度。

老老實實，對於俄羅斯的禁藥醜聞、同性戀禁令、言語不通（40歲以上幾乎連一句英語都不懂），FIFA早已極為尷尬，加上人不犯我、我亦犯人的足球流氓，到處撩是鬥非，實在令遊客卻步，也在控制範圍以外。FIFA總希望把世界盃吊高來賣，卻懵然不知世界變了，贊助商早已洞悉先機。

撰文：咖哩略