2014年11月4日

林行止 林行止專欄

鑽石永恒喻恩愛 婚禮奢華情義薄

一、本文論及的現象似無普世性，只是題材比較新穎，憋不住要為讀者介。美國Emory大學兩位經濟學教授，去月寫了一篇論文︰《鑽石恒久遠．一顆永留傳及其他優雅故事—婚禮消費與婚姻短長的關係》＊，題目很吸引，所寫雖然僅限於美國市場，對大中華地區也許有一點參考價值。

結婚業（Wedding Industry）在美國是一門大生意（相信在大中華地區亦然，只是筆者尚未見有關數據），據總部設於澳洲墨爾本的市情研究公司IBISWorld的統計，今年美國結婚業的營業額預估突破五百億元（美元．下同）；專攻結婚市場的「同心結網站」（TheKnot.com）的全國性調查結果顯示，二○一三年美國每次婚禮平均開銷（包括訂婚及結婚戒指）為二萬九千八百五十八元。雖說遲婚和不結婚已成為發達國家的「新常態」，但遲婚不等於不結婚（異性不結婚有所增加，但若把日趨流行的同性結婚併入考慮，「婚禮」的數量應該不致萎縮）；加上於騷人墨客眼中象徵「愛與浪漫」（Love and Romance）的結婚，在結婚業精心策劃下早已「商品化」，意味在我們這個消費社會，從訂婚到結婚的過程中充滿商機。數字反映出二十世紀以來排場奢華的婚禮熱，在新世紀有再上層樓之勢。

昨天本報「忽然文化」欄的《獨身新時代》，指出今年九月二十一日至二十七日為美國的「不婚及單身美國人周」，顯示「一人家庭」已成美國社會新常態。從「結婚業」角度，這對其生意十分不利；但在自由市場，商人靈活應變，對這種現象的反應是舉辦「單身婚禮」（Solo Wedding）。以日本京都的Cerca旅遊社為例，它為「單身貴族」（不論男女）提供婚禮服務，新郎或新娘可不必結婚而有婚禮的體驗，新人可試婚紗（新郎試禮服）、持花束、作新娘打扮（新潮與古典任客人選擇），然後可與「一眾親友」拍照誌慶，最後有專人陪新人到京都風景區拍照留念，晚上還可「擺酒」宴請親朋……。由於「單身貴族」日多，這些人之中尤其是女性不乏不想真結婚卻要有當婚禮主角的經驗，此一新行業因此相信會成行成市，那意味「結婚業」不會因為人們傾向不結婚而式微！

「結婚商品化」的蛛絲馬迹，可從婚禮愈來愈奢華上清楚展示。論文指出上世紀五十年代以還，專攻「新婚市場」的雜誌（特別是《新娘的》〔Brides〕）有系統地鼓吹「童話式婚禮」；同時，灌輸在結婚上的開支愈多婚姻「持續性」愈長久的意識，令婚禮愈來愈「豪」。一九五九年《新娘的》建議已定期結婚的新人，起碼得用兩個月時間籌備婚禮，他們所應注意的事共二十二項；到了九十年代中期，這本雜誌已把籌備時間增至十二個月、注意事項則加至四十四條……。如此隆重其事，牽涉的細節千頭萬緒，準新人應付不來，遂催生了一個代客安排婚禮的行業「婚禮統籌」（Wedding Planner），可惜論文對此不着隻字，顯然有所疏漏。

二、把結婚形容為「愛與浪漫」然後通過「宣傳機器」把之商品化，充分彰顯這種特質的是「鑽戒」。經過鑽石公司戴比爾（De Beers）的推廣，它已成為訂婚和結婚不可少的配件，亦是幸福婚姻的「證物」！戴比爾在這方面的拓銷工作非常出色、極為成功，而轉捩點在一九四七年（論文指在三十年代末，不確，以其時二戰未完，根本沒有促銷奢侈品的市場條件），是年負責戴比爾這個大客戶的廣告人Frances Gerety，於一九四七年中度出那句於一九九九年被廣告業聖經《廣告時代》（Advertising Age）選為「世紀金句」（Slogan of the Century）的「鑽石恒久遠．一顆永留傳」（A Diamond is Forever），此「口號」深入民間，令鑽戒成為美滿婚姻的同義詞，自此鑽石與白頭偕老的姻緣結下不解緣。據論文的考證，二十世紀二三十年代，受華爾街大崩潰導致世界性經濟大蕭條的摧殘，鑽石幾乎無人問津；至二戰之前，只有不足百分之十的訂婚戒指「包藏」鑽石；到了二十世紀末，此比例已增至百分之八十！統計數字顯示，二○一二年美國人在鑽石婚戒上的花費達七十億元。

鑽石成為結婚市場搶手貨，應歸功於Gerety女士那句提出時為多數男性同事反對的宣傳金句，當然更與戰後美國經濟突飛猛進及消費者主義全面抬頭有關（可惜論文對此亦有疏漏）；其後那些推廣鑽石的「金句」如「永恒之戒」（Eternity Ring）及女性展示人格與財政獨立的「右手之戒」（Right Hand Ring），均出自Gerety手筆。順便一提，美國作家沙利雲女士二○一三年出版名為《訂婚》（J. C. Sullivan: The Engagements）的長篇小說（沒有索引及參考書目長達四百頁），主角便是以Gerety為原型。筆者未讀過這本小說（連簡介亦不想讀），無事可寫；惟揣測廣告公司N. W. Ayer and Son（1869-2002）一名「撰稿員」（任職期一九三四至七十年代末）的生平足為小說素材，其多姿多采不難想見。

比起「朱古力會溶化花兒會凋謝」，鑽石的「永恒」性彰彰明甚；然而，與鑽石拉上關係的婚事（訂婚和結婚）卻與「永恒」是二碼子事。據美國全國衞生統計中心（National Center for Health Statistics）的數據，美國人在結婚後十年內離婚的比率，高達百分之四十三。婚姻生活的「永恒」度與鑽石風馬牛，清晰可見。

不但如此，論文兩位作者多方研究後，達致婚姻年期與婚禮花費的多寡成反比的結論，而此中最明顯的是「結婚（及訂婚）鑽戒愈貴結婚年期愈短」（inversely）。不少無法擺脫「傳統智慧」羈絆的人，都有通過藉送給新娘的禮物特別是鑽戒及「擺酒」的排場，以彰顯新人們愛得死心塌地及炫耀財富，但高消費在「保婚姻」上並沒有散發「正能量」；作者們在網上對三千多名曾經或仍然結婚的美國人進行巨細無遺（包括結婚年期、是否有子女、談戀愛時間短長、求婚時的感覺〔feeling〕）、婚戒及蜜月花費、出席喜宴的人數及婚禮總開支等）調查後，在維持婚姻關係上，比鑽石較有效的是婚宴賓客多（high wedding attendance）和有新婚假期（度蜜月）。他們的民調顯示，訂婚戒指在二千至四千元之間以及二萬元以上的婚姻以離婚收場的比率，分別較那些戒指在五百至二千元之間的高一點三倍及一點六倍！

三、不過，維繫婚姻關係的，除了「鑽戒」及婚禮開支，還與家庭收入高低、有否定期做禮拜、是否有小孩、參加喜宴人數及是否有婚假蜜月等有關，非常明顯，得出肯定性答案（如高收入、經常赴教堂及有小孩等……）的婚姻「持續性」較長（lower hazard of divorce）。

和「結婚業」宣傳「婚禮消費與白頭偕老」（wedding spending with long lasting marriage）有正比關係不同，論文根據民調的資料，歸納出兩者可能無關但更可能有反比即花費愈多婚姻關係愈難維持的結論。

把與婚事有關的花費和婚姻短長掛鈎，雖然民調統計數字得出反比關係，但說服力仍嫌不足，比如，新人，尤其是男人的財富並未被考慮，令值二萬元的訂婚戒指究竟是否「昂貴」，並無「通論」，如果新郎是早發財或富二代，二萬元不過是「零用錢」，絕對屬「低消費」，而且是漫不經心的消費；那等於說假如這段婚姻不能恒久，便與「高消費與短婚姻」兩不相干。其次是，隨着「時代進步」，以美國為例，離婚法愈來愈寛鬆，溫哥華英屬哥倫比亞大學經濟學教授伊士華仁（M. Eswaran）在新著《為什麼性別問題影響經濟學》（Why Gender Matters in Economics），闢專章論女性在婚姻中的地位，在談及離婚對女方的財政影響一節，指出六十年代以前，在發達國家特別是美國，必須男女一方做出「越軌行為」，另一方才能提出離婚要求（或訴訟），惟證實「越軌」費時失事，對急於擺脫婚姻枷鎖的男女都不公平，離婚法因此與時俱進，允許「雙方均同意」便可離婚，但達致「雙方均同意」並非易事。六十年代後，美國多州（以至現在全美各州）通過法例，允許「沒有越軌行為亦可離婚」（no-fault divorce），那意味只要一方「有意思離婚」，便可了結這段婚姻。這種「快速離婚法」的實施，相信才是美人離婚率這麼高的底因，而這與婚事的消費應該沒有關係。

＊A. M. Francis和H. M. Mialon，'A Diamond is Forever' and Other Fairy Tales: The Relationship between Wedding Expenses and Marriage Duration.可於ssrn.com免費下載。

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