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2022年7月12日

丁穎茵 文化論政

博物館門票的計算——如何傳遞文物的價值與意義

今年7月,香港故宮文化博物館開幕。基於平衡營運開銷的考量,館方訂定標準門票售港幣50元、特別展覽門票售價為港幣120元。西九管理局行政總裁馮程淑儀在電台節目中表示,標準門票的定價物超所值,觀眾憑票即可觀賞逾八成展品,其中100件更屬一級文物。然而,坊間指出香港故宮的門票較北京及台北的故宮博物館更高,其價格趨近巴黎羅浮宮的入場票價(17歐羅,約港幣135元),質疑館方定價太高。更重要的是,公眾對博物館向來就有免費入場的期望,而博物館業界對於入場收費與否亦有不同的看法。究竟博物館收費與否的理據何在?參觀門票的售價又對博物館營運有何影響?

一直以來,博物館被視為政府公帑資助的非牟利文化機構,負責收藏、保存及研究文物,並將積累所得的文物知識轉化為展覽、教育工作坊、外展計劃等教育社會大眾。博物館肩負公眾教育的職責,其營運開銷又來自納稅人,不少意見認為免費入場正好體現博物館對服務社會大眾、對一地文化發展的承擔。

早於1753年,英國國會通過《大英博物館法》,指出館藏的基本功能在於免費開放給所有有志於求知求學的人。二十世紀初,波士頓美術館館長Morris Gary強調博物館應該免費入場,鼓勵更多人入內參觀,觸發他們對館藏藝術的興趣。此舉有助推動文化平權(cultural equity),務求令大眾不論貧或富亦可以善用博物館的資源,將之轉化為全民知識寶庫。時至1997年,英國國家藝廊館長Neil McGregor曾在《衞報》撰文重申博物館不應收取入場費的理據。他說:「我們的博物館並非為了賺錢或納稅而成立,其使命在於推動教育和終身學習,這也是本屆政府施政哲學的基石。長期以來,博物館旨在提升人民的生活質素。免費的博物館就像免費醫療保健一樣重要……參觀博物館不僅僅讓人了解歷史或藝術,也令人心境平靜、沉心省思,並激勵人發掘不同的世界及思維方式。博物館既有療癒心靈、教育社群的職能,對於我們的教育和精神健康至關重要。現代生活裏,參觀博物館不比讀書識字更為奢侈。」

從這些言論可見免費參觀博物館體現着文化平權的理想,令社會大眾,包括弱勢社群,享有同等機會接觸藝術文化,從而發展自我。

不過,理想必須回到現實落地生根。博物館營運成本不菲,公帑或未能盡數資助其開銷所需,業界考慮開源節流的同時,亦反思免費參觀是否符合使用公帑公平合理的原則。1980年代,紐約博物館業界提出種種疑問:究竟所花費的公帑為誰服務?補貼觀眾免費入場的成本花在什麼地方?為什麼花費一大筆錢卻只有少數文化藝術愛好者受惠?免費入場有否令觀眾熱切期待往博物館參觀展覽、由此而得到啟迪?同時,英國科學館館長Neil Cossons亦指出:「我們必須顧及博物館營運所需,亦即平衡其職能所代表的質量與觀眾的需求……僅僅向大眾提供一座免費任人參觀的博物館,卻毫不理會其服務每下愈況是不負責任的。我們絕大多數觀眾寧願為一家精益求精的博物館而付費,而不是坐擁着一間免費、卻什麼也做不成的博物館。」

實現文化平權的關鍵

檢視歷年來博物館收費與否的討論,文化經濟學者Michael Rushton認為博物館與其服務的社群息息相關。假若博物館不設門票收費,館方往往難以掌握觀眾對其服務的評價,亦無法認清自身於社群的定位而調整其工作方向。如阿根廷La Plata Museum自從向觀眾收取入場費後,觀眾亦對博物館有所期望,館方得以從他們的投訴與建議理解社群的文化需求,進一步改善服務、拉近其與社群的關係。

顯然,博物館大多出於財政開銷的考量,不得不以門票收入補貼營運成本。可是,門票收費又會否令人對博物館望而卻步?收費又是否意味着博物館放棄文化平權的理想?文化政策學者Ben Cowell檢視英國博物館入場人數及觀眾的背景資料,發現博物館轉為免費入場確實令參觀人數大幅增加,但此舉卻未必惠及弱勢社群或低收入家庭。博物館巿場研究學者Colleen Dilenschneider亦分析美國博物館觀眾的數據,指出博物館免費入場日通常吸引高收入家庭,而且大多數入場人士均是博物館常客,鮮有首次參觀者。由此可見,免費參觀博物館或能夠招徠觀眾,卻無法令平常甚少參與文化藝術活動的人心生親近之意。Dilenschneider認為博物館實現文化平權的關鍵不在於門票收費,而在於博物館如何透過教育活動及外展計劃觸發社群對文化藝術的興趣、前線工作人員及場地設施又是否平易可親而不會嚇唬甚少涉足文化場所的觀眾。更重要的是,博物館必須認清弱勢社群參觀展覽的成本並不僅僅在於入場門票,也在於交通、出外用餐及時間等耗費。那末,業界如何補貼弱勢社群參觀展覽的各項成本、又如何設計教育活動令人相信文化藝術值得花時間投入。

事實上,博物館制定合宜的門票價格可以調節參觀流量,令館方更能回應不同社群的需要。如早在1880年,英國國家藝廊就選定每周兩天實施門票收費,藉以減少參觀人數,令藝術家得以仔細臨摹、研究館藏作品。如此一來,門票的訂定有助於觀眾的分流,既容讓大眾免費接觸館藏,又為藝術家提供善用館藏的空間、促成專才的培育。1980-90年代,維多利亞與阿伯特博物館發現中產家庭大多於門票收費日參觀博物館,而免費入場日則招徠大批低收入家庭。門票制度有助館方辨識不同觀眾群,並於不同時段設計相應的活動及工作坊加深觀眾群對文化藝術的投入。從不同博物館的門票策略可見,博物館必須研究其觀眾群是誰,進而就其策展、教育及外展計劃訂定目標,使得門票的制定配合館方的工作及其發展。有鑑於此,博物館理應着手進行觀眾研究,發掘不同觀眾群的文化訴求,並探究什麼人對參觀博物館毫無興趣及其箇中原因。

辨別出競爭對手是誰

值得留意的是,博物館門票定價必須理解其競爭對手是誰。現今城巿人的生活異常忙碌,博物館的競爭者並不局限於其他文化機構,更包括各式各樣休閒活動場所,如戲院、主題樂園、運動比賽,甚至百貨公司。法國文化部長期調查法國人的文化活動模式(Les pratiques culturelles des Français: Enquête),發現若博物館門票高於戲院的票價,更多觀眾寧願看電影、而不去參觀展覽。同樣情況下,香港的觀眾又會作出怎樣的選擇?法國文化部的調查並不能直接引用解釋香港人參與文化活動的方式,但這報告卻足以說明博物館門票的定價並不能簡單參照其他地區的文化機構,而必須回到本地觀眾的文化參與取態,辨別出博物館的競爭對手是誰,門票定價又如何說明博物館的巿場定位,從而招徠其目標觀眾群。

究竟何謂合理的博物館門票價格?行為經濟學者Leigh Caldwell表示價格只是數字,但這數字卻關乎顧客的感受,也在乎產品及服務所包蘊的價值與意義。博物館門票售價的高低不能簡單的視之為營運成本的衡量,更必須回到博物館的公共價值——亦即館方如何善用資源實現其對文化教育的承擔、如何與本地社群的互動。博物館門票是否物超所值,端視乎觀眾能否從其參觀發掘展品的當代價值,亦視乎館方又如何與社群攜手實現推動文化發展的願景。

獨立策展人

本欄由「香港文化監察」邀請不同意見人士討論香港文化及文化政策狀況,集思廣益,出謀獻策

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