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2021年6月7日

黃裕舜 政思故我在

今生不做KOL

「KOL」,這三個字對於我來說,比很多四字「成語」更難聽。

「KOL」,顧名思義指的乃是所謂的「關鍵意見領袖」。「意見領袖」這詞本源於拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)及賈茲(Elihu Katz)的「兩級傳播論」(Two-Step Flow of Communication),大綱大概便是,訊息從大眾媒介及平台到群眾,首先必定會經過意見領袖的接收及處理——而這些領袖,未必一定會刻意地「加鹽加醋」,卻仍會將自身主觀思維及判斷,不為意及不經不覺地滲透在他們跟民眾分享的過程當中。拉扎斯菲爾德本來是將理論應用於分析美國總統選舉過程當中,以試圖解釋為何人民之間面對面的對話比大眾傳媒言論來的更具影響力。但隨着二十一世紀網絡發展、行銷學及市場學、社交媒體等的崛起,KOL變成生活常態──正如全球暖化、物質主義、年輕人選擇躺平一樣,成為了似乎無可替代或無從停止的現代現象。

KOL者,關自己在高床軟枕的家中,指點江山。

KOL談笑間,唯一灰飛煙滅的,乃是公眾對常理及真相的堅持。

KOL,是為二十一世紀公共輿論空間的一大禍害,卻被成千上萬的普通人崇拜、視為值得仰望的偶像。

似乎真正的「全民造星」,早已在ViuTV拍攝節目前數年,在世界各地及互聯網上開展、崛起。

此時戴定頭盔,我們必須將「純粹KOL」與學者或普遍知識分子作出區別──後兩者雖然也會嘗試與民眾溝通、將自身或他者研究公諸於世,讓普天民眾得窺一二,但卻不會將知識變成商品、言論變成工具,民眾視為至高無上的老闆。也許這樣說吧,他們骨子裏有一種傲氣,要不是存好心而說好話,便是為了為世界爭取一個更美好的未來、改變社會、讓自己和大家皆可透過社會改善而同時得益。反之,KOL集中於短利短功,「一本萬利」,只要能養肥自身荷包,便將各種道德枷鎖及觀念拋諸腦後,出盡辦法地擴大支持者基礎。在這前提下,KOL對社會所構成的負面影響,大概有三:

第一、KOL不會跟民眾講真話

KOL在本質上,必須迎合他們受眾的偏好,並同時維繫自身在該認知社群(epistemic community)中的地位及說服力。須知道,這些社群中的定位及對個人的推崇程度,並不一定與客觀事實掛鈎,而是與該人說話能否符合社群「規矩」(明暗皆可)更為有關。一名沒有人相信的KOL──哪怕是擁有並掌握真知灼見的,都只能堪比一個沒有軀體的靈魂(soul without a shell),對改變社群觀點毫無能力。

真亦假時假亦真。絕大多數人喜歡接觸到符合自己現有認知及思想的所謂「事實」,以避免出現令自身難堪不適的認知失調(cognitive dissonance)。認知失調,除了令我們對自身的認知能力產生根本性懷疑,更會破壞我們十分重視的社交關係,令我們對身邊的同僚夥伴產生排斥。在這前提下,人們潛意識又好,主動意識也好,都不會想觸碰到有違自己既定判斷及印象的事件及觀點。

因此,偏離社群中人云亦云的「主流思想」的個體,輕則會遭受報復性網上留言,重則會被社區排斥,認定為「外人」、為「鬼」、為「變節者」。在此前提下,需要用戶定時定候提供「課金」、大幅買入他們口中所提供的「承諾」的KOL,又怎敢逆自身社群的意志,說出不動聽──就算是較為接近真相──的論點呢?須知道,KOL也要「搵食」,也要透過點擊率及網上反應來提升自身的「競爭力」。

這些方鴻漸(《圍城》)通常都是有項優勢,讓他們能夠非常戰略性地「忽悠」人群。這一樣優勢,便是他們的學歷成績。君不見不少所謂「頂尖名牌大學」畢業的「專家」,無論實際成績如何(不濟!)、內涵如何(欠奉!)、能力如何(低下!),皆可萬試萬靈地透過自身的學歷及出身,招搖撞騙,以自己二十年所取得的學術成就,作為自己長達六十年撞騙之旅的擋箭牌。

最諷刺的是,當KOL影響力及覆蓋率愈大,其自由則變得愈少。一名可能只有數千人知道並跟隨的KOL,往往透過質量上的調劑,從而維持自身受眾及讀者本身的內在素質,確保他們乃是起碼具有一定批判性思維能力,又或者起碼要對該名KOL帶有一定由衷信任的。反之,上數十萬、數百萬人追隨者的輿論領袖,背負着影響大量民眾的責任,也同時必須滿足一定數量的成熟共同體──這些群體往往充斥着各種各樣的集體(intersubjective)協定及假定,個人在裏面的自主性非常低(就好比,任何一場大型社會運動,就算是沒有明確的領袖,也都有其內在的倫理邏輯及對歷史的想像,操控並影響着絕大多數參與其中人士的思維,讓他們對身邊所發生的種種,以及事實的全部,失焦失智)。

所以其實在群情洶湧的時代中,KOL與小丑或演員無異,皆是要將事實符合民情的一面展出,然後在事實與主觀意願相違之處或之時,要不是以謊言來蓋過謊言,便是以半真半假的說話蒙混過關──用堂而皇之的語言紅布,蒙住人民雙眼,也蒙住了天。這便是現代所謂的「知識分子」!這便是我們黃金時代的繼承人!

第二、 KOL視社會大眾為情感操控的對象

當今社會充斥着不少KOL,憑着尖酸刻薄的字眼、將他人物化它化的語言、加上無中生有的「創意」,以及不分青紅皂白的「勇氣」,在社會撕裂及兩極化的趨勢下,迅速「掠水搵銀」。

美國InfoWars、Breitbart等極右傳媒,透過推廣假新聞及偽手段,培養出一股對舊有政壇倫理和媒體操守充斥着各種偏見的新右翼次主流(當中包括alt-right and alt-lite)。東南亞各國有不少所謂的客觀「主流媒體」,透過累積一定人氣的公眾媒體及娛樂人物,發放相互詆毀及攻擊的言論,以拖低對方媒體及報章的公信力──卻似乎並沒有察覺到,這種無的放矢的渲染手段,只會令所有媒體皆受到傷害及打擊。然後再說到華人社會,我們也有不少所謂的「意見領袖」,透過對一個固定的「敵人圈」窮追猛打,從而妖魔化「對家」任何批判及意見,讓自身支持者對自己說話及立場矢志不渝,堅信不疑。

這種行為,見怪不怪,其怪自敗。各種行業皆有不少不擇手段的經紀,為了要取信客戶,除了將自身服務質素包裝得更鮮明、更漂亮以外,也會以各種手段抹黑同行行家,甚至會惡意人身攻擊另選他人的(前)客戶。而當然,抹黑或批評他人,永遠都及不上全方位進行、更為間接的情感操控來得有效。史上最為成功的KOL,除了鼓吹仇恨敵視以外,更懂得販賣悲情、營造各式各樣的負面情緒,讓支持者「不得不」繼續支持他們。

童話故事中常常強調,邪不能勝正。但現實世界裏面──尤其是在社會動盪之時,負面情緒及情感,往往能輕易地蓋過一切正面思維或情感。所以以「快樂」及「開心」興家的KOL,往往都要迎難而上──要不是被標榜為不食肉糜的維穩打手,便是被網上中人群起攻之,說其乃是粉飾太平。反之,將自己打造成「悲劇英雄」,販賣仇恨、悲情、激動、憤怒等情緒者,往往能立於不敗之地──支持自己的,會與自己同仇敵愾;反對自己的,則可以自身網上支持者做矛,攻其之盾。拿一張輪廓模糊不清的照片出來,捏造照片中某個人的身份,然後說他是十惡不赦之徒,你必然能吸引到一群本身對該人毫無好感的人的注意,為他們提供出氣袋及投射對象。反之,當你拿一個好人做善事的照片出來,在民情極度沉鬱的氣候下,你得到的,可能只不過是寥寥數人的問候及祝福。

第三、 (政壇)KOL與社會兩極化對立,乃是「相輔相成」

當然,你可以反駁說,其實這並不關KOL事,而是社會氛圍的效應──社會輿論好比一個鐘擺,走到一個極致之時,必然會往另一端靠攏,重新復和。但這一說,未免過度理想化現實、低估了KOL挑撥民情的誘因及能力。KOL要吸引注意、在芸芸聲音中突圍而出,需要的並非凝聚社會大多數人,而需要他們獲得客觀數量,甚至只是一小撮「鐵粉」的認可及支持。說好話、提出具建設性的改革提倡或方針倡議,永遠比批評現況來的艱難、來的不討好。正因如此,有不少公眾人物才會故意營造比現況更悲哀、更悲壯的氛圍,來襯托自身的個人選擇,或者所提出的「徹底批判」。沒有對現況絕望的人,又怎會有相信(假)希望的信徒?沒有信徒對教主那種堅定不移的忠誠,又怎能確保「客戶」不會流失,從一個邪教轉投另一個邪教呢?

所以為要堵塞人群流失,KOL必須憑空捏造「敍述」,來標籤及排斥遠離自身的前「支持者」。通常最容易做的,便是對該人的人格謀殺——「原來他一直都是XXX的間諜,難怪現在會這樣說話」。或是「這個人肯定是受了誰誰誰的錢,才會YYY」。在這個陰謀論當飯食的年代中,公眾人物一不小心,隨時踏中地雷,成為被批鬥的對象。退而求其次的(因為抹黑不了該人,或不懂如何抹黑該人),便是從價值觀層面上,對他們進行徹底否定──「支持某些政見的,便一定是違法、犯法的歹徒!」,又或者「持有這些立場的,肯定是走狗、投誠者、見利忘義者」。這些論述單獨聽起來很奇怪,實際上卻在不少社會中浮現,比比皆是。

這些論述,其實在道義層面上完全說不過去。這些意見領袖透過對批評者的惡意謾罵及攻擊,塑造出一個個「大台」,就好比由大佬文化壟斷的政黨及社團一般。透過以情感凌駕理智及理由,這些人士的言論將其支持者的自主權(agency)徹底扼殺。就拿過去五年香港所發生的種種來說,若不是有為數不少的KOL煽風點火,又怎會有那麼多人,為了一個連講者說者都未必相信的異夢,走去「送頭」,付出嚴重的代價;又怎會有那麼多人,對持有不同政見者皆咬牙切齒、痛恨非常?

當然,也有人說,難道(成了年的)KOL支持者便毋須為他們行為負上一定責任?

當然不!──他們也要負責。但他們所負的責任,與KOL要負的責任,乃有根本性差異。他們要負責,因為他們選擇接受KOL及追隨者的初次邀請,誤入歧途──要追究他們為何沒有帶眼識人,這點當然成立。但KOL領袖要負的責任,就好比《異狂國度》Wild Wild Country中的邪教教主羅傑尼希(Rajneeshpuram)必須負的一樣──他們要為支持者失去理智、個人自主能力受癱瘓,從而押上自身前途這一點,負上根本責任。

四、結語

地球很危險,但我們回不了火星。

一個由KOL主導的時代世代,同樣很危險。

讓我澄清幾點。筆者並不認為所有KOL都是壞人。In life, everyone's selling something to someone else. 所謂的輿論領袖,只不過是選擇了販賣自身公開意見及自己那把口,以獲得不同程度及形式的報酬──就好比一名受薪僱員,賣的是自己的技能;一名僱傭兵,賣的是自己的姓名。KOL固然並不高尚,卻也不是特別的卑劣,只不過他們對社會可能構成的毒害,確實比他人更深更多而已。

我也不認為所有KOL皆對社會弊大於利──我知道有不少人肯定認定我在此一竹竿打一船人,甚欠公道。所以我以正視聽:我同意,KOL也可以有好人,也可以對社會有所建樹,甚至在風雨飄搖之時,為社會帶來希望及曙光;但這些人是一個少數,是一個異類,乃是意料之外、存在於常理之外,而並非KOL界的常態。

最後,讀者可能會反問,你又算不算是一個KOL呢?

我是否一名KOL,其實並不由我作準。說老實話,我並不覺得自己是一名關鍵意見領袖──我寫的文章,未必人人看得懂、也不符合政治或文字或社會輿論上任何一個主流派系。當然,任何人寫文章都會有其私心(沒人是聖人,除了不存在的聖人以外),關鍵在於私心及私利佔整體的比重百分率。寫文章,對得住自己、對得住天、對得住地,也要對得住別人、對得住讀者、對得住時代終結所迎來的道德審判。

As P!nk says, "And someday, we'll face the music – God, it hurts to be human."

黃裕舜

牛津大學政治哲學博士生、《時代雜誌》及《外交政策》撰稿人

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