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2020年6月16日

智經研究中心

你的身份如何 你的選擇也必如何?

被問及「你是誰﹖」時,我們除了說出姓名、性別外,也許會與人分享自己對不同事情的看法。這些資料可讓其他人大概掌握我們的身份。「身份認同」甚至會左右我們抉擇,例如部分人在消費時考慮商店的政治立場。

與「身份認同」有關的消費行為,早於本港五十至六十年代出現,當時內地輸出國貨,在本地掀起「愛祖國,用國貨」的熱潮。親中人士喜歡光顧擁有中資背景的華豐、裕華等國貨公司。這種現象可被視為左右兩派對「身份認同」的產品各有擁護。

過去數月被社會關注的「黃色經濟圈」,與上述消費行為可說是同出一轍。今年的五一黃金周,大批市民響應網上呼籲光顧黃店。

要探討這些現象,不妨從身份經濟學入手。諾貝爾經濟學獎得主George Akerlof及杜克大學經濟學教授Rachel Kranton於2000年發表一篇名為Economics and Identity的論文,把「身份認同」與「經濟學」結合,提出人們的效用函數,即量度其對商品或服務喜好程度的指標,除了與傳統理論中的付出和金錢回報有關,亦與個人身份認同有聯繫。其後二人發表著作《身份經濟學:我們的身份如何塑造我們的工作、工資和幸福感》,解釋個人身份認同的定義。

根據傳統理論,人們會有意識地作出決定,以取得最大的效用函數,但作者指人們的決策過程,也會不知不覺地受其他因素影響,包括個人身份認同。至於個人身份認同一詞,在學術層面建基於三個概念:社會類別、規範及理想。當中社會類別是指人們的種族、家庭背景等分類;規範和理想是指屬於指定社會類別的人,因具備某些特徵而傾向作出的特定的行為。

傳統經濟學理論一般以付出和回報,計算人們理應會作出的決定,但事實上不一定如此,加入個人身份認同的概念後,可更全面地解釋人們的行為,箇中有四個原因:一、人們因希望增強或挽回自我認同感,而作出損害自己利益的決定;二、人們因個人身份認同所作出的決定,有機會受另一個人的反應影響;三、個人身份認同會隨社會偏好而轉變,繼而重整社會類別的分界;四、人們會在有意識的情況下,或不知不覺地選擇個人的身份認同。

理念決定消費選擇 亦屬市場策略?

身份經濟學可套用於以「顏色」主導的消費行為,源於部分消費者因政見各異。但另一邊廂,經營生意要獲利,自然要講銷售策略。企業從事市場營銷活動定下營銷基本導向概念,即從產品導向、銷售導向、需求導向、逐步走向全面營銷。以「顏色」作品牌,也能達到促銷的效果。這某程度和公平貿易標籤在市場上的作用類同。公平貿易提倡全球勞工、環保及社會政策的公平性標準,減少生產者在貿易過程中遭受剝削。這既是一種倡議,也可用於促銷。因此「黃色經濟圈」概念下的消費活動,可被視作營銷策略下以理念為導向的結果。

黃店的出現是因為部分人希望支持擁有相同理念的店主,身份經濟學雖強調身份左右選擇,但傳統經濟學的制約依然存在,人們消費時不會完全漠視服務質素、價格等基本因素,所以冠上黃店光環是否代表生意有保證,實屬未知之數。

消費或黃或藍 影響力度不足以構成「經濟圈」

「黃色經濟圈」的經濟規模有多大、是否說得上具影響力,也值得商榷。根據政府統計處資料,2014 至2018年間,批發及零售業佔本地生產總值(以基本價格計算)的百分比介乎4%至5%,同期住宿和膳食服務的佔比則佔3.3%至3.6%,經濟貢獻不算突出。按百分比來看,即使上述行業的所有商舖都是黃店,它們組織出來的經濟活動,只佔香港經濟的一小部分,不可能構成具龐大影響力的「經濟圈」。

四成半商品屬內地供應 「純黃」不切實際

最後,「黃色經濟圈」能否真正「黃」起來,值得大眾思考。根據政府統計處2018年的數字,本港約45%、逾2萬億元進口商品來自內地,當中原料及半製成品、消費品及食品,分別佔39.4%、19.3%及4.2%。水務署資料亦顯示,本港約70%至80%水是與廣東當局安排輸入的東江水。進口商品及食水來自內地的比例龐大,黃店要做到「千足純黃」可謂甚具挑戰。舉例,一間以「純黃」作招徠的茶餐廳,若不使用來自內地的食材和用水,是否能在合理的成本下覓得合適貨源?

人們或許因政見而塑造出特定的自我身份認同,而這個「身份」是左右人們選擇的要素之一。不管親藍親黃,可貴之處是體現個人意志。若刻意將柴米油鹽冠之於政治屬性,形成政治上的人為撕裂,絕非眾人所盼。

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