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2019年1月12日

鍾聞 河水集

名牌關公災難 宜悶聲發小財

近年,許多外國名牌都在中國遭遇滑鐵盧,或誤判市場潛力,或誤判國情,前者招致虧損,後者導致形象受損。

第一個誤判建基於這樣一個美好假設——中國富豪階層誕生,中產階級慢慢壯大,這一高消費群將是奢侈品的龐大顧客。後來事實證明這個假設並非理所當然。

對於富豪階層來說,10年前拿一個幾十萬、幾百萬的名牌包還有自豪感,但慢慢已習以為常,買名牌炫富的動機已經愈來愈低。況且自從打貪後,富豪們普遍已有財不可露眼的心態,以免成為仇富情緒針對的目標;買名牌送禮,更是可免則免。

至於中產消費升級的預期也落空了,面對一方面房價、醫療和教育費用高企,一方面經濟下滑,中產階級消費已出現降級——吃榨菜、喝二鍋頭、上「拼多多」成為現實生活寫照;即使口袋有錢,普遍的心態也是積穀防饑,購買奢侈品只是偶然的衝動性消費。

除對市場的誤判外,許多外國品牌還犯了不諳中國國情的大忌,以為照搬外國一套就可以,原意是為了提高品牌形象的廣告,最終竟釀成「關公」災難。繼去年Dolce & Gabbana(DG)「辱華」風波後,Burberry在2019年首度為中國農曆新年推出的廣告「摩登新禧」,被網民批評為像恐怖片或鬼片,大量網民質疑這個外國著名牌子錯誤理解中國人對喜慶氣氛的認知。

Burberry對這輯廣告宣傳照可謂落重本,邀請了家喻戶曉的趙薇和周冬雨代言,口號是「攜手演繹闔家團圓照,互相依偎,親密無間。」可是相中的模特兒都木無表情,而且其中一張「全家福」被人形容感覺詭異,沒有一點溫暖、喜慶的感覺。有網民更把照片聯想為內地一套恐怖電影《京城81號》。

拍攝這輯宣傳照的攝影師是著名的Ethan James Green,他擅長拍攝哥德式風格,原本寄望可以在創新突破中,表達中國新年氣氛,結果當然是事與願違。這一輯照片如果放在歐美不會有問題,即使是日本、南韓等較西化的國家,也不一定會引起爭議。攝影師只會跟隨自己藝術本能去做,品牌顧問沒有提點則是有所疏忽。

Burberry事件令人聯想之前引來軒然大波的DG筷子食Pizza廣告,後者的原意也不是要冒犯中國人。去年11月,DG在其官方微博發出3條標題為《起筷吃飯》的短視頻為將舉行的時裝秀宣傳。在視頻中,一名華裔面孔的女子坐在餐館,分別以筷子吃意大利Pizza(薄餅)、香炸甜卷和番茄醬意麵,並配上嘩眾取寵的旁白。

如果撇除其後DG創辦人與中國網友的口水戰,就這3段廣告本身來說,只能說是「低級趣味」,或者文化差異導致理解不同,不能直接說是辱華。花了錢做廣告,效果適得其反,變了負面宣傳,可以說是誤判和失策。

在中美貿易大戰當前,中國領導人重提自食其力,振興民族品牌,外國品牌本身已有原罪,如果稍一不慎,觸犯了「玻璃心」,那就真的前功盡廢。在目前的環境下,外國奢侈品牌不能再寄望有井噴式的增長,在廣告宣傳方面,也應該更謹小慎微,避免誤觸禁區,這樣才能悶聲發小財。

 

 

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