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2021年9月25日

姚穎謙 上善若水

賦予身份地位 LVMH貴得有道理

雖然內地提倡「三孩政策」在先,「共同富裕」在後,但從政策上的施行,共同富裕才是整個政策調整的框架。要達致共同富裕成功,需要在保障個人財產私有權的同時,快速地把貧困人口提升至小康水平。提升的方法最有效的是教育質量提升,人口質素和社會地位的改善,針對勞動人口,則要靠他們的社會地位提升,由於LVMH的殿堂級地位,其身份地位賦予者的獨有「功效」,有可能使人們近來因政策風險而過分懲罰了該股,因此今明兩周我會集中探討這家業務增長近半來自中國的奢侈品巨企。

文化企業定位 堅持獨特性

不說不知,LVMH的獨特之處,是自視為一間文化企業而非單純的營利公司。根據文化公司定位進行巿場推廣,LVMH更是箇中能手。據文創產業的巿場推廣一書【註】所述,文創產業中的消費者具有非客觀偏好(non-objective preferences),體驗重於產品本身(experience goods)、非營利組織與營利公司共存和非為實用消費(購物並非因產品實用性,non-utilitarian consumption)等八大重要特質。非為實用消費是由於購買產品時人們側重要它能否帶來喜樂(hedonic)、經歷(experiential)和標誌性(symbolic)的意義。

消費者具有非客觀偏好是指人們對一件貨品的喜好因他以往經歷、個人情感、個人習慣而異,為此,LV品牌堅持製品以人手製造,使每件製品都有其獨特性,沒有一件產品完全相同,務求令每個人都有其私人訂製的尊貴感覺,也展現出對品質不妥協和歷史感。

文化產物的體驗重於產品本身,因此LV產品全部只在一己的專賣店售賣,使顧客得到最人性化、最適合自己的購買體驗。為了使LV產品擁有人最有機會獲得非客觀偏好,LVMH招攬眾多巨星和受歡迎人物,如Jennifer Lopez、Kate Moss、Scarlett Johansson、Uma Thurman曾為LV品牌大使,邀請足球員Héctor Bellerín,滑板好手Lucien Clarke參加LV時裝展和特約活動等,使消費者有最大可能與LV品牌產生共鳴。

至於自2016年起,LVMH已與聯合國兒童基金會(UNICEF)舉行履行承諾Make A Promise活動去籌款支援全球各地需要幫助的孩童,在短時間來籌得1000萬美元善款和14000個Instagram發帖支持,本年度再接再厲,推出特色限定商品將部分收益撥歸UNICEF支持敍利亞難民,以「與非牟利機構共存」彰顯其文創企業的定位。

產品象徵性深入東方社會

而深明每個顧客的消費均非為實用,更是LVMH的致勝關鍵。配戴LV手袋帶來身份的象徵在東方世界尤其重要,這是由於在東方只有得到認同感才容易與人和洽相處,使人在群體生活中得到重視(中國人有以和為貴的傳統,日本人以大和民族自居等)。每人擁有一個如此的身份標記,使LV手袋具有特殊作用,令享負盛名的LVMH最能受東方社會青睞,LV產品的象徵性在東方世界甚為特殊,海外投資人至今仍未充分理解。

在不斷努力的用心推廣下,LVMH作為文創產業大哥的地位得以確立,在2006年至2012年連續7年都是全球最貴重奢侈品牌,2019年時,它的收入僅155億美元但品牌價值高達393億美元,委實令人欣羨。

該集團又以此般心態營運,能夠由衷地欣賞每一個品牌的獨特性,以該品牌的特有方式與顧客互動,故高端品牌雖然大,從皮革、時裝、香水、鐘錶以至貴價酒皆有,但它們的特徵顯然,頗有文化界巴郡(股神轄下的綜合企業)的感覺(高端酒Provence Rose、Chateau d'Esclans、珠寶牌子Tiffany雖然新近加入LVMH的大家庭,不刻意尋找企業併購資訊的話,相信連Tiffany的多年擁躉也不知道已經易主)。

從以上討論可知,缺乏可以公允地量度公司實力的工具,使投資巿場時而遇到的局限性,進而令某些領袖企業受到低估,LVMH在華打交道多年,明白紅線的位置在哪裏;它恪守一中原則,也規避了近一年來劣跡藝人、新疆棉等事件,卻同樣沒有因而得到巿場讚許,又是一例。在共同富裕政策出台後,擁有Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent的Kering和LVMH的巿值下跌了750億美元,正是因為中國奢侈消費佔全球的45%,人們對LVMH長期增長的信心受政策打擊所致。在最新的業績中,人們可以得到什麼樣的啟示?各事業群的業績又是如何?下集跟大家再談。

CFA、FCPA、財務總監

專頁:facebook.com/yiuwinghim

註:Marketing in creative industries : Value, experience and creativity. Gabriele Troilo. Palgrave/Macmillan Education 2015.

 

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