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2019年11月16日

姚穎謙 上善若水

Netflix無say迷思

在FANG四大美國科網企業中,Facebook(fb)、Amazon和Google都有極為明顯的生態系統(計及fb旗下WhatsApp和Instagram業務,公司的月均活躍用戶達27億,即全球人口近四成),Netflix因為只做視頻內容與網上影音串流,沒有自身的社交平台,在眾人眼裏被看成風險較高的投資,也是自然不過。2019年7月,Netflix透露流失了10萬付費客戶,承認是由於加價影響流失率和客戶留存率(retention rate),是2011年以來的首次,收市股價即從當時高位381.72美元,急墜至9月最低263.08美元,似乎述說着Netflix前路滿載危險。「愈大愈有」在科技企業當中近乎成為真理之際,Netflix卻公布劣質數據,自然引發投資者憂慮Netflix將成明日黃花,究竟它在面對日漸熾熱的網絡視頻競賽中是否「無say」?在股價急挫之際,分析Netflix正是時候。

毋懼強敵環伺 續佔三大優勢

1997年,由Reed Hastings和Marc Randolph於加州Scotts Valley創立的Netflix,本來從事郵遞方式DVD租賃和銷售,直至2010年才做串流業務。2012年推出的黑幫連續劇Lilyhammer,是公司首趟進行串流內容開發,沾上科網式增長的Netflix,巿值因而急速上漲,成為四大新科網企業FANG中的一員(舊科網企業以Microsoft、Intel、Apple為代表),現時除了中國、北韓、敍利亞和俄佔克里米亞外,業務已覆蓋全球190個國家及地區。自2014年Netflix憑Robin Wright編劇(她也在劇中飾演總統夫人/女總統)的House of Cards(紙牌屋)奪得金球獎後,屢獲奧斯卡、艾美、格林美等殊榮,已成為盛產佳作、創意橫溢企業的典範。

現時串流服務競爭在Disney Plus、HBO Max、AT&T's WarnerMedia和Comcast's NBCUniversal等面世後愈發激烈;Apple TV也在11月1日推出,彼台擁有重量級製作、Jennifer Aniston領軍的The Morning Show,以及有口皆碑的喜劇Dickinson等。此外,還有推出廉價訂閱套餐的Sling TV、DirecTV Now、YouTube TV的搶客攻勢,這對Netflix的衝擊有多大?

Netflix按不同規格(超高清與否,單屏還是多屏收看)月費從8.99美元至15.99美元不等,讓人較難看見誰才是直接競爭者(橫跨了太多月費區間,如8.99美元與Hulu和Amazon Prime相近, 15.99美元又堪比HBO Max),然而,可從Netflix的面向巿場、內容取材、資本結構三方面解構其優勢何在。

出品優題材佳 年輕化領潮流

首先,Netflix面向全球,故可以在各地跟最出色的創作人合作,打造具有普世價值觀的題材於全球銷售,成本優勢出眾;其製作目標是具有特色,較為「暗黑」,卻相當有話題性的劇本(就連兒童故事也由以兒童欺凌作題材的A series of unfortunate events為主打)。Netflix的操作與其他媒體大企截然不同:後者不是過於本土(如AT&T、Comcast只開發美國本土),就是側重IP(知識產權)的價值提取(如Disney擁有Marvel、Star Wars等經典角色,只要披上這些角色的外裳,劇目就很容易大賣),立足全球的現況,使Netflix在內容開發的質素和成本控制方面都大蒙其利。

其次,Netflix劇目題材獨特。本年5月,Netflix收費由10.99美元加至12.99美元(指標準計劃,即2個HD串流;Premium計劃有4個超高清串流,則從13.99美元增至15.99美元);2014年5月、2015年10月和2017年10月各加價1美元,由7.99美元分別漲至8.99美元、9.99美元和10.99美元。雖然最近的上調收費是有史以來最大增幅,但Netflix有優異的巿場觸覺,總能製作出最富話題性的劇目,例如講美國政治黑幕的House of Cards、監獄風雲的Orange is the New Black、關於連環謀殺犯的Mindhunter等,令客戶的忠誠度依然高企。

據on-demand(隨選,可以讓使用者透過網絡選擇自己想看的視頻,一點即播)巿場訊息公司AlphaHQ本年4月調查顯示,2018年Netflix的流失客戶中,四成是因為他們要減少整體個人消費,只有23%是認為Netflix月費不值得,反映Netflix品牌在年輕化、引領潮流和本地化的功力,令人欣羨。

針對串流業務 投資額勝對手

最後,Netflix目前逾40倍的預測股價巿盈率具備可觀的舉債能力,專心經營串流令R&D經費不會被分薄(如Amazon同時做雲端,Google母企Alphabet兼做搜尋和新科技如無人車等),巿值逾千億美元也實力雄厚。在內容投資上,雖然Netflix較Disney、Comcast低,排行第三,但是150億美元的資金全投進串流內容開發,不像Disney和Comcast購買體育內容被分薄(只計內容,各自投放100億美元)。此外,大型對手Apple及Amazon的投入各為60億美元,但前者還未找對針對巿場,後者僅把串流作為增加Amazon Prime客戶的誘因(佳作如TransparentMozart in the Jungle僅屬偶發,欠針對性),加起來也只得Netflix的八成,在在顯示巿值宏大的Netflix在規模效應、巿場觸覺、先發優勢和專注內容下,已然確立了特有且難以攻破的門檻。

由此可見,串流市場競爭甚為激烈,惟細看之下,大企業並未在此領域領先,Netflix於上述三方面致力經營,已鞏固護城河。公司深明經濟規模縱使重要,也不能只獨沽一味「大石砸死蟹」;擅用自身內容開展的本領,確立全球定位,再提升Netflix財資能力,創造更佳內容,形成良好循環。Netflix行政總裁Reed Hastings具有洞察能力,做事靈活多變,在其英明領導下,今日Netflix絕對有say。下集分析Netflix估值急調下的展望。

CFA、FCPA、財務總監

專頁:facebook.com/yiuwinghim

 

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