2019年8月19日

徐紅 解牛集

訊息不對稱 破壞網上促銷成效

網上購物如今不僅愈來愈流行，而且更成為商家銷售商品或服務日益重要的渠道。不少商家在網上把商品以打折方式促銷，希望增加銷量，但這個如意算盤往往未能打響。據筆者的實證研究發現，此舉反而令銷售額下降，這項有異於「傳統智慧」的研究結果，筆者已於上周拙文把研究過程的取樣、分析和研究發現扼要作出論述。

研究的結果細節，包括打折促銷對不同類型商品銷量的影響；不同類型商品或服務的商家，如何制訂一個有效的網上銷售策略？這些問題無疑很值得進一步闡述。這些研究結果細節，對商家制訂網上銷售策略上有一定的參考作用。

本文將進一步聚焦探討這個網絡商品銷售策略的熱門話題。未作探討和說明前，首先需要說明商品或服務的三種經濟學上的分類，以方便下文的討論和闡述。

三類商品或服務可歸結為先驗品（Search Goods）、經驗品（Experience Good）和信任品（Credence goods）。先驗品是指消費者能夠通過檢查比較，在購買之前已可確定產品的品質優劣，如家具、服裝、筆具等；經驗品是指消費者購買前，並不清楚該商品的質量，使用了才知道其質量好壞，顯示商家和消費者之間存在對商品質量訊息不對稱（information asymmetry）的問題；至於信任品，則是指即使購買及使用後，也難以確定其質量的商品，需要借助相關的技術和專家來判斷，如醫療和法律服務等。

信任品打折適得其反

我們的研究發現，信任品如果在網上打折促銷，譬如折扣率從50%增加到60%，其銷售量下跌的幅度，比經驗品的跌幅更大。很顯然，訊息不對稱是妨礙市場交易運行效率的關鍵因素。

由於信任品的交易，當中訊息不對稱的比例較經驗品更為嚴重。消費者購入並使用該商品或服務後，依然無法判斷商品的質量好壞，需要由第三者專業方來判斷；因而折扣的訊號，往往加強消費者對商品或服務質量不足的疑慮，從而使打折促銷的效果適得其反。

線上特惠銷售平台Groupon上並沒有先驗品上架，主要是出售經驗品和信任品之類；後來，在我們研究的過程中，Groupon開設了一個Groupon Goods的特惠銷售平台，出售的是先驗品，而且也是靠打折來吸引買家。這個Groupon Goods正好讓我們拿來對正在進行中的研究作進一步的結論佐證，去了解訊息不對稱對經驗品或信任品在網上打折促銷上，造成銷量不同程度下跌的影響。換言之，進一步驗證網上打折促銷反令銷量下跌這個「因果性」結論，Groupon Goods上的交易資料可大派用場。

消除不確定性增信心

先驗品的特性，是消費者可以透過搜尋和比較，購入該商品或服務前已基本知道其質量優劣，唯一不確定的是賣方的可靠性。不過，由於賣方是Groupon集團本身，其經營有一定口碑和可信性，加上還有退貨服務，可以說基本上消除了所有交易的「不確定性」。研究結果發現，先驗品在網上打折促銷，其銷量會增加。

在研究Groupon Goods發現的「不同」結果，進一步佐證經驗品和信任品在網上打折促銷適得其反，是由訊息不對稱所導致。因消費者無法確定商品或服務的質量，以致在網上打折促銷，反而導致銷量下跌，這個「因果性」結論，是完全具有邏輯基礎的可信性。

理據很清晰，由於Groupon Goods上進行研究的對象商品是先驗品，其質量好壞，消費者在購買前已知道，而且Groupon Goods是由有口碑的Groupon所開設，基本上把所有交易的「不確定性」消除。若果仍然有不確定的因素存在──譬如先驗性商品或服務是在一個不知名的特惠銷售平台打折促銷，其銷量反而下跌的因果關係結論並不會改變。

事實上，在網上購物，產品或服務質量的不確性是一個很突出的問題。在以中小型商家為主的每日特惠平台中，這個質量不確定性問題更為突出。中小型商家希望透過在每日特惠市場進行促銷，冀以打折來增加銷量，這個目標不僅無法如願以償，反而向外釋放了負面質量訊息的效果，把消費者「趕走」了。

研究發現不僅對商家有參考作用。明白消除消費者對於商品質量的擔心，是市場商業模式之關鍵。另一方面，對於特惠銷售平台來說，各種各樣在平台上銷售的商品，往往都有一定的價格折扣。我們的研究表明，在網上銷售，尤其是缺乏品牌聲譽的商品，不同類型的商品──如上文論及的先驗品、經驗品或信任品，商家提供商品價格折扣時，必須十分謹慎。

對銷售平台來說，一般是靠商品的銷售來賺取服務佣金，商品的銷售額愈大，收入便愈高。因此，銷售平台亦可以向商家提供銷售意見，引導商家不要提供太大的商品價格折扣；甚至把商品折扣同銷量掛鈎，亦即收取彈性的服務金比例。譬如，銷售平台根據過去的大數據資料，向商家提出忠告，若商家堅持要給高折扣率，銷售平台考慮到其銷量可能下跌，因而便提高服務佣金的比例，比如30%。對商品價格折扣低，或商品的質量有口碑，則通過低服務佣金收費比率，來鼓勵商家採取一個對雙方來說都有利的銷售策略。

總而言之，在網上銷售，由於有很多不確定性，因而增加退貨保障政策和最低開團人數等品質保障或訊號機制，是銷售策略十分重要的組成部分。因為在相當程度上，退貨保障能夠消弭消費者對商品不確定性的憂慮。

網絡評價具參考性

此外，我們的研究還涉及一些其他因素對折扣的影響。不少商家在社交媒體開設戶口上的訊息，往往標示了戶口裏有多少個粉絲（Fans）、有多少回饋性的評價等等。我們發現，這些訊息一定程度上「弱化」折扣對銷量的負面影響。

按照訊息不對稱理論，當賣方的訊息不能有效向買方傳遞，最終必然影響到交易的效率。基於社交媒體是一個訊息傳遞平台，消費者可以透過在社交平台上獲取這個商品質量的相關評價，從而減少對商品質量不確定性的疑慮。這樣一來，促銷折扣就能夠產生一定的吸引力。顯然地，如果商家決定以折扣去促銷商品，在本身的網站或第三方平台，向消費者提供消除該商品不確定性的訊息，是落實折扣促銷策略的有利步驟。

另一方面，折扣與消費者的不同收入或教育群體的影響關係，也是一個很有趣也對商家有啟迪作用的議題。我們研究的取樣，當中的交易資料便涵蓋了172個美加城市的居民，這些城市的經濟發展水平有差異，不同城市的居民也有不同的收入和教育水平。我們的研究發現，收入愈高和教育水平愈高的地方，Groupon平台上促銷的折扣率愈高、銷量表現愈差，亦即折扣對銷量的負面影響愈顯著。

這個結果對商家來說有另一番啟迪，若其銷售商品的對象，是對準高收入或高教育水平的群體，折扣促銷的效果會非常有限，甚至出現負面影響。

即使該商品有退貨機制，但高收入或高教育水平的群體，未必願意花太多寶貴時間去購買那些折扣商品或服務。如今很多信用品，例如教育、醫療、保健等商品或服務如何制訂網上銷售策略，打折顯然不是一個上上之策。

無論如何，網上購物和物聯網日趨流行，網上銷售勢大行其道，並成為商家重要的銷售平台和收入來源，因而了解打折促銷在網上銷售的效果，制訂合適的促銷策略，是營運成敗的關鍵所在。

作者為科大資訊、商業統計及營運管理學系副教授

 

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