熱門:

2017年10月11日

林行止 林行止專欄

顛覆經濟人假說 合理定價招人龍

一、

阿當.史密斯的傳世巨構《原富論》,演繹經濟學的大前提,是假定人的行為都是基於利己心出發,他們因此均為「經濟人」(Economic Man〔homo economicus〕);「經濟人」所作所為,莫不出於為自己增加財富、便利或其他於己有利的動機(即人有進化人類學家道金斯所說的「自私基因」);在史密斯的邏輯框架中,私利與公益,最終必在「無形之手」引導下,達致和諧互惠的境界。這二三百年來,資本主義經濟賴以向前發展而事實上社會的確日日進步,正好證明史密斯的立論,正確無誤。可是,人類在作經濟決策時都以自利亦即理性為出發點的「經濟人」假設,上世紀八十年代開始,在學術上遭受連串挑戰,「理性預期理論」(Rational Expectations,把之發揚光大的盧卡斯一九九五年獲諾獎)是其一,把它「完全攻陷」的則是強調社會人大都不是理性而是半理性(Semi-rational),因此行為不易捉摸,而提出這種理論「行為經濟學」(Behavioural Eonomics)的奠基者李察.塞勒(R. Thaler, 1945-)於九日獲諾獎,令這種約三十年前成形卻被「衞道之士」斥為「離經叛道」(Heretical)的學說(塞勒則被視為「癲佬」〔crank〕),正式進入經濟學聖殿!

經濟學教科書告訴我們,人們從購物(有形的和無形的)中獲得效益(acquisition utility),此中的道理很簡單,比如購買汽車便「獲得」行動快捷方便(和提高身價的無形)「效益」;可是,行為經濟學家認為,購買行為還隱含有「交易效益」(Transaction utility),即交易本身亦能滿足購買者的心理需求。一般來說,消費者會因為「大減價」而購物,從中「獲得效益」,但當他知道「大減價」不過是大幅提價後回復正常價,或只有次貨才「大出血」時,即使有關物品對他的消費效益不變,他亦可能不會購買,因為他有被騙的感覺,用經濟學語言,此交易過程中存在「非效益」(disutility)成分,打消了其消費意欲──或造成此次買賣後今後不再在這裏購物的決定。

這種微妙的消費心理,令不少商品──從街邊大牌檔到三星餐廳六星酒店──的定價,都比市場的預期價略低,這是何以「名店」門前經常排長龍的原因;定價略低於消費者預期形成的長龍陣,有製造「口碑」的自我推廣作用,因為消費者乖乖排長龍,肯定是覺得「物有所值」,而得出這種觀點的一項決定性因素,為價格比其心目中的「參考價」(reference price)低,即他感到「物超所值」,這使消費者有獲得「公平待遇」的感覺,沒有被「搵笨」(被欺騙、被佔便宜)的心理負擔,長龍陣遂經常出現。因為這種緣故,度假勝地的酒店定價一般都較合理,這雖然令度假者常常訂不到房間,但「聖誕節把他宰了,復活節他便不會來光顧」。同理,在經濟繁榮的周末,著名食肆客似雲來,但店東不會加收「周末附加費」。很多經濟學家認為提高價格可解決長龍問題,筆者亦深然斯說,且曾為此寫過數篇文章;可是,現在了解經常性和一次過(one-time affairs)服務的收費應有分別,經常性如餐廳的定價應以顧客今後仍會光顧為最高準則,一次過的如拳賽(或音樂演奏會)的入場劵,理論上應收取「最高」的,可是,由於觀眾決定買票與不買票的定價水平不能準確預計,定價太高令消費者反感而不買的可能性不能排除;因此,為了賣個滿堂紅,「非看不可的拳賽」(或「非聽不可的演奏」)的入場劵定價只是「很高」、不可能「最高」,那從入場券高昂的表演場地門前經常仍有買不到票子的「向隅者」可見──如果門堪羅雀,在自由社會,肯定是票價定得太高(或表演者根本不叫座)的必然結果。

讓顧客感到「公平」(沒有被「搵笨」),是提供商品服務行業能否興旺的要素,這亦是何以在經濟衰退失業率高企(待僱勞工數量上升)時,未被公司辭退的員工的薪金很少被削減的原因。有經濟學家稱公司寧可少賺亦不會削減員工薪金(凍薪)的做法為「無形的握手」(invisible handshake),通過這種「盡在不言中」公平善待員工的方法,公司希望獲得生產力提高的回報。

二、

然而,以過往的經驗,受薪階級對「凍薪」都不滿意,為什麼?塞勒指出低水平的通脹對勞資皆有利,因為在這種經濟條件下,資方有能力提高營業收益,因此有餘力提高名義工薪,即使加薪幅度小於通脹率,員工也許只會抱怨而不會反對。這種專注於名義而非實質(扣除通脹率)工資的傾向,被首先提出收入應分名義及實質兩種的經濟學大家費沙稱為「貨幣幻覺」(money illusion),但塞勒則稱為「精神(心理)計算」(mental accounting)。在《贏者輸也》(The Winner's Curse,亦謂《贏家的咀咒》)一書,塞勒以下例(筆者略作改動)試測被訪者的反應。甲君的汽車被撞壞了,修車費二千元;同日甲贏六合彩二百元;乙君的汽車亦被撞損了,修車費一千八百元,是日他並無「意外之財」。究竟同樣損失一千八百元的甲乙二人,誰比較不快?大多數人認為乙。何以致此?塞勒的分析是後者為淨損失,前者損失數目雖然較大,但另有收益,令他在「精神計算」上較為「過癮」。

同理,在一般情形下,受薪者如獲百分之十的加薪一千元,會感滿意,對通脹吃掉了他值二千元的購買力,則不大介懷;這正是通縮之下資方無力加薪,雖然勞方收入的購買力不變,仍會對資方滋生不滿情緒的原因。這是勞方非理性行為的表現,如果他能理性地計算,便會滿足現狀。

三、

不聽當精算師父親的勸告,本性喜歡心理學的塞勒,捨精算及心理學念經濟,皆因他不想當斤斤計較的「商人」,而了解經濟學位較心理學位易找到工作;但他對心理學「念念不忘」,一九七七─七八年他向大學請了一年假,到史丹福參與兩名以色列心理學家Daniel Kahneman(二○○二年諾獎之得主)和Amos Tversky(一九九六年病逝)的研究工作;全神投入、大受啟發,終於創下與心理學關係密切的「行為經濟學」,令學界稱他為溝通心理學與經濟學的橋樑!

一如文前所及,八十年代塞勒否定人皆為「理性人」,推翻經濟學鼻祖的假說,遂備受歧視,但和所有有真材實學的學者一樣,他堅信自己的研究所得,通過不同渠道弘揚所學,一九八七年,他「說服」權威刊物《經濟前景學報》(Journal of Economic Perspectives),為他開闢專欄,寫經濟學的「奇難雜症」(Oddities),專欄從八七年寫到一九九○年;由於大受歡迎,一九九二年他把這些短論結集,是為風行一時的《贏者輸也》。

塞勒的著作,只有點綴性的計量程式,而以滿紙「普通常識」因而可讀性極高見稱;他與法學家友人合撰那本《誘導》(Nudge),寫作意念是他們光顧芝加哥五十七街的「麵食專門店」(Noodles Etc;賣中、日、越式麵食及春卷等)時想出來的……。塞勒嗜紅酒,但數年前已不購若干年後才「釀熟」的酒,年近七十,他說已達「飲盡存酒的階段」(drawing-down-Inventory phase)……。此間的「好紅者」有此智慧否?!

順便一說。一九九九年一月開始,筆者便在這裏斷續評介「行為經濟學」(及「行為財務學」);當時把Thaler譯為朵拉,現在看來,塞(塔)勒也許其音較近。不過,朵拉之得,是從Dollar而來。原來,波希米亞盛產白銀的小鎮Joachimtal(今在斯洛伐克的Jachymov)於一五一九年設鑄幣廠,鑄造重量一盎斯的銀幣,名為Joachimsthaler,由於「含銀量足」,很快成為歐洲人接受的「(流)通貨(幣)」,為方便大眾,其名遂簡稱為Thaler。准此,李察.塞勒的祖上必為「中歐移民」。Thaler傳至荷蘭,成為Daalder、瑞典則為Daler,英國則稱之為Dollar──美國步「祖家」後塵,其貨幣稱Dollar。朵拉之名,因此而得。

 

訂戶登入

回上

信報簡介 | 服務條款 | 私隱條款 | 免責聲明 | 廣告查詢 | 加入信報 | 聯絡信報

股票及指數資料由財經智珠網有限公司提供。期貨指數資料由天滙財經有限公司提供。外滙及黃金報價由路透社提供。

本網站的內容概不構成任何投資意見,本網站內容亦並非就任何個別投資者的特定投資目標、財務狀況及個別需要而編製。投資者不應只按本網站內容進行投資。在作出任何投資決定前,投資者應考慮產品的特點、其本身的投資目標、可承受的風險程度及其他因素,並適當地尋求獨立的財務及專業意見。本網站及其資訊供應商竭力提供準確而可靠的資料,但並不保證資料絕對無誤,資料如有錯漏而令閣下蒙受損失,本公司概不負責。

You are currently at: www.hkej.com
Skip This Ads