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2020年7月1日

金箴 金針集

不賣廣告的廣告效益

美國Black Lives Matter(BLM)黑人維權運動掀起的浪潮愈演愈烈,多個國際知名品牌相繼加入「#StopHateForProfit」行動,暫停在Facebook投放廣告,抗議fb未有處理好仇恨言論,這更導致該網企連日股價急跌,蒸發近千億美元市值。大型企業突然為社會發聲,到底是良心忽然覺醒,抑或只是另一場商業計算?

行動自6月17日發起,根據StopHateForProfit的官網顯示,至今已有逾160間企業支持,包括可口可樂、聯合利華、Levi's、Verizon等知名品牌。面對活動聲勢愈來愈浩大,Facebook股價終於受壓,上周四和周五累挫逾15%,本周繼續下瀉,公司貶值近千億美元,迫使其創辦人、「臉書教主」朱克伯格跪低,表明會作出一系列改善措施,包括把仇恨言論帖子附加標籤。

商人一向重利,食四方飯,習慣以「我討厭政治」的態度盡量避免捲入任何漩渦,皆因一旦要為任何事情表態,稍一不慎,隨時陷入兩面不討好的險境,滙控是鮮活例子,裏外不是人。

至於不少大型品牌相繼「自投羅網」,表態加入「#StopHateForProfit」,背後定必已算盡機關,即使不是穩賺,計落起碼封掉蝕本門。今次活動訴求是抵制仇恨言論,有點似近一年香港不同政治光譜人士雖然理念南轅北轍,但均分享同一觀點,就是「反對任何形式暴力」。杯葛暴力行為和抵制仇恨言論乃普世價值,誰敢苛責企業擁抱這類「阿媽係女人」的理念?

這項抵制行動另一個誘因是企業基本上不用付出額外成本,只需一紙文宣表示支持已贏得大量掌聲,較平日「現兜兜」捐錢給慈善機構更為划算;且在肺炎疫情的困難環境下,企業忽然能夠踏上道德高地,找到堂而皇之削減廣告開支的理由,不賣廣告反而收到提升形象的廣告效益,何樂而不為?雖然有部分參與行動的企業申明會把原定投放在fb的廣告預算轉到其他地方,但最後如何落實或會否落實,一概屬於後話了。

Facebook正受八方責難之際,亦有人路見不平,指參與「#StopHateForProfit」行動的企業虛偽──若果一直不滿fb對抵制仇恨言論不力,何以過去年年仍向其進貢數以百萬美元計的廣告費?何以今次只暫停廣告投放數個月?又何以不狠下心腸移除自家公司的臉書專頁,表明「恥與為伍」?

話說回來,超過99%收入依賴廣告的Facebook,看似被迫向廣告金主屈膝折腰,但根據廣告分析平台Pathmatics的數據,去年在fb投放最多廣告費的100間公司,只有數間參與今次抵制行動,它們僅佔fb廣告收入約6%,對該網企的業績影響基本上不痛不癢;可是當股價也受壓則大件事,朱克伯格終於作出正面回應,除了讓廣告商感到「成功爭取」外,更重要是避免身家進一步縮水。

朱仔願意「跪低」,不代表抵制活動這列道德快車短時間內就此煞停,反而預期會出現愈來愈多乘客,畢竟一大批企業已經上車,其他未上車的可能隨時淪為被狙擊對象。事實上,「#StopHateForProfit」官方對朱克伯格的最新回應並不收貨,準備要求歐洲的企業一齊加入抵制。

 

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