熱門:

2022年6月9日

蔡陽光 論盡CEO

零售長勝將軍 從不輕視敵人

無論任何行業,長勝將軍都不多見,零售業中,尤其難得。不少曾經的霸主,獨領風騷一段時間就被後浪趕上、淹蓋、淘汰。從一間中小企,擴張成地區性連鎖店,繼而進入全國十大,最後成為全美第一,Dick's Sporting Goods稱王之路上,打敗過好多公司。長勝有幾個主要原因,其中之一,就是永不輕視敵人。

小對手易成大威脅

其實,很多把巨無霸推入絕路的公司,起初不過是無名小卒。Dick's自己就曾經毫不起眼,然後一路殺來,將比自己大的對手一個個打敗。

做慣巨人殺手,Dick's主席Ed Stack自然明白,就算眼前的對方仍是小朋友,他朝都可能變成大威脅。

從行內前輩的著作,Stack亦發現同一道理。歷史上,一度非常成功的企業最終倒下,一再出現的失敗原因,就是「一個企業一旦成功,就開始不把小對手放在眼內,直到一日突然發現,昔日的小朋友已經長大到有足夠能力可以重創自己。……你必須時刻假設自己正在受到攻擊。因為就算今天你安全,明天就未必……你必須留心,不能忽略任何細微變化,無論是對手,或者大眾的口味與行為。」市場變化,往往為新對手製造機會,對後知後覺的巨人,相當不利。

Stack舉例,幾十年前運動鞋市場曾是adidas的天下,正因對當時微不足道的Nike,未有多加提防留意,最後將霸主地位拱手相讓。假如在Nike小有成績時,adidas開始反攻,也許初創期的Nike,未站穩陣腳已經被擊敗,或者遭收購。

失敗中學習尋竅門

「無論公司規模多大,我們都持續關注比自己小的對手,留心他們的動向。」Stack會仿效偶像沃爾瑪創辦人Sam Walton,微服出巡,到別人舖頭,實地研究對方有哪些地方做得好。「你必須尊重競爭對手,將之視為業務改善的靈感之源,因為敵人常常可以教曉你一些東西。」公司其中一個重大收購,就以向一個新對手學習為起點。

頭一次到Galyan's門店,Stack就被「勁大」玻璃幕牆、一幅42呎攀石牆,以及射箭區等新鮮設定吸引。店外附設幾萬呎的遊戲和試玩空間,可以體驗獨木舟、露營用品等等。店舖設計前衞,完全超乎Stack想像。

「太好玩,在這間店,你可以逗留一整天,左試右試。」Stack又發現對方貨品比自己更齊,更多專業級別的選擇,更能吸引發燒友。Galyan's當時只有5間分店,但Stack一見就知道對手厲害,甚至比自己犀利,肯定大有前途。

回到大本營後,Stack一直留意對方一舉一動。再過一段時間,一個大財團入主Galyan's,並公布把分店網絡大幅增加50間的大計。

Stack再一次組團探聽敵情,一眾高管親眼見對手與別不同的舖頭,都暗叫不妙,結論是:如果對方實力進一步提升,後果將不堪設想,Dick's遇上了一個足以致命的對手。

Stack嘗試各種對策,包括模仿對方店舖設計,又搶先租下對方打算進駐的商場舖位,阻擋其攻勢,亦曾試探收購的可能。從失敗中學習,Dick's慢慢掌握到竅門,模仿對手的兩層高大舖,終於似模似樣,生意額非常理想。

但Stack從未停止監控對手。之後Galyan's上市,從公開的IPO資料,Stack得悉對手最賺錢的店舖,再找人進行針對性市場調查,了解當地顧客意見,然後採取「人盯人」戰術,連開3間舖頭,都在敵人樓上,配合鋪天蓋地的宣傳攻勢,成功在對手地盤打出一個大缺口。

邊施壓邊提收購

故事的結局是,Dick's一邊進攻施加壓力,一邊提出惡意收購,最後,Galyan's被納入囊中,招牌正式拆下,少了個敵人,Dick's變得更強大。「忽視對手,你自己吃虧。」Stack再三提醒:「我們用心研究,希望盡一切努力,將對方了解得透。」正因這種危機意識,以及對新冒起的對手高度敏感,Stack日後才能夠一早察覺另一個更可怕、潛在威脅更大的新對手──亞馬遜。

 

訂戶登入

回上

信報簡介 | 服務條款 | 私隱條款 | 免責聲明 | 廣告查詢 | 加入信報 | 聯絡信報

股票及指數資料由財經智珠網有限公司提供。期貨指數資料由天滙財經有限公司提供。外滙及黃金報價由路透社提供。

本網站的內容概不構成任何投資意見,本網站內容亦並非就任何個別投資者的特定投資目標、財務狀況及個別需要而編製。投資者不應只按本網站內容進行投資。在作出任何投資決定前,投資者應考慮產品的特點、其本身的投資目標、可承受的風險程度及其他因素,並適當地尋求獨立的財務及專業意見。本網站及其資訊供應商竭力提供準確而可靠的資料,但並不保證資料絕對無誤,資料如有錯漏而令閣下蒙受損失,本公司概不負責。

You are currently at: www.hkej.com
Skip This Ads