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2022年5月14日

姚穎謙 上善若水

掌門人回歸 Starbucks未挽狂瀾

覆巢之下,焉有完卵?美股道指由年初至今已回調12%,納指期內下跌三成,1個月內插水兩成,跌幅都較香港恒生指數本月跌5.9%大得多,令一眾美股投資者難受。然而,恐慌情緒飆升導致人們不問價地拋售,連通脹受惠股都屢創年內新低,造就了難得的撿便宜貨機會。今期講的連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)正是潛在的無辜受害者。

反工會成立 恐致人才流失

Starbucks作為餐飲界巨頭,受惠於通脹,也可藉國際化和疫後復甦獲得增長動力,惟今年以來巿值削減了近一半,該股似乎屬於「股神」畢非德所形容,是隨洗澡水被扔掉的嬰兒,本周研究Starbucks挺有意思。

與好多行業一樣,Starbucks近來受限於國際秩序以及社會氛圍的劇變,可大致分為4點。

首先是工會化對Starbucks未來盈利的影響。從Starbucks創辦人舒爾茨(Howard Schultz)的諸多訪談錄影和自傳可以得知,Starbucks的遠景是成為一間實現盈利,透過共同承擔,充滿愛、社會良知,使企業與員工共同成功的公司(a for-profit company imbued with love, social conscience and shared success based on shared responsibility)。但是,公司面對群情洶湧,繼續反對工會的成立,家長管教式地要求員工拒絕工會,又訂下設立工會的最少店數要求,令員工愈發反感,處處與工會派對着幹。

現時咖啡自家品牌、特色獨立經營咖啡店愈開愈多,大型連鎖如Dunkin Donuts、麥當勞都想進一步拓展咖啡業務,Starbucks此舉有可能導致優質員工大量流失。另一方面,目前Starbucks有工會店舖僅13間,一旦管理層讓步,勢令擁有工會的Starbucks店大增,Starbucks未來的盈利增長必將受損。

第二方面,海外巿場存在重大未知數,Starbucks在中國的發展或許不如預期。作為最大的單一海外巿場,中國佔Starbucks營收一成,惟近期連番失利或導致海外增長不再。

Starbucks今年先有兩家店使用過期食材引起風波,後有重慶分店店員因趕走在店外進食的警察而遭網民圍攻,Starbucks被指傲慢而影響聲譽。在中國餐飲類應用的下載排名也從2月的第五位急跌至3月的第12位。海外經營利潤由去年第二季的15.8%下跌至本年同期的10.6%。雖然目前中國市場收入只有7.44億美元,即佔集團一成(Starbucks第二季收入是破紀錄的76億美元),卻是最大的單一海外巿場,而隨着海外收入貢獻加大,整體經營利潤已從去年46.7%下調至42.7%,中國經營風險使Starbucks進退失據。

「第三處所」疫後或不復再

第三是疫後人們的慣性驟變。新冠疫情對威脅人類可能要到明年才減退,該疫症自2019年起肆虐,咖啡店予人的感覺已從快樂時光的泉源變成攻擊沒有戴罩顧客的病毒溫床。疫情期間,美國六成得來速(drive-thru)Starbucks店營業,沒有駕車自取功能的店舖都全關。那麼當社交距離措施都取消後,還有幾多人會以Starbucks為住所、辦公室以外的「第三處所」?

最後是來自人事變動的風險,舒爾茨回歸再沒有以往的威力。今年3月16日公司宣布在Starbucks工作13年、自2017年4月起接替舒爾茨任行政總裁的約翰遜(Kevin Johnson)請辭。Starbucks創辦人舒爾茨再次歸位,重回這間他嘔心瀝血創立的咖啡連鎖店,而跟之前一樣,他今次面對的仍是一系列的重大挑戰。

例如去年11月6日,舒爾茨為了消弭公司和員工之間的矛盾,親自去了紐約州水牛城(Buffalo),既表明有意調高Starbucks員工薪酬與待遇,又告訴員工們為了強調企業和僱員的共同成功,Starbucks稱他們為「合夥人」(partners)。他動之以情,談及他小時家中很窮,當送貨員的父親有一次運貨時跌傷了臀骨和手肘後,沒有收到任何醫療保障就被無情解僱,使他產生了建立良心企業的決心。

舒爾茨還把Starbucks的人性化安排娓娓道來,例如早在1988年Starbucks兼職僱員就已享有醫療保障,員工可從股權激勵計劃得到股權證,所有員工(不論全職或兼職)還可以得到Starbucks全額的學費資助。

不過,這些都是往事,新咖啡店如今要模仿這些手段一點都不難。舒爾茨哪裏可以想到,公司在兩日之後因涉嫌違反美國《國家勞工關係法》(the National Labor Relations Act)而收到投訴,說是與阻礙員工組成工會有關。對於這間多年來都榮獲最佳僱主稱號的頭等大企業來說,事情惡化的速度委實令人難以想像。

舒爾茨只承諾擔任臨時行政總裁,他拋出Starbucks必須轉型的口號,但跟歷次回歸不同,如今低垂的果子(low hanging fruits)包括增加員工福利、電子化、產品開發等已摘光,是次舒爾茨重掌帥印恐怕於事無補。

第二季業績公布後,Starbucks股價曾在5月4日急升一成至81.64美元收巿,Starbucks周五股價僅逾70美元,看來還非常吸引,同店銷售按年躍升12%,遠較巿場預期的8%為高,也反映了Starbucks模式的韌力。至於5月11日有關Starbucks的來年策略和目前估值,下周再與大家跟進。

博士、財務總監、CFA、FCPA

專頁:facebook.com/yiuwinghim

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