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2022年3月11日

管理新思維

【30天免費閱讀】零售科技的機遇與挑戰

統籌:陳志輝教授

主持:湛家揚、李靜宜

嘉賓:黎柏豪(希慎興業有限公司商業數碼科技總經理)

 

湛 湛家揚 (Dr. Charm)   李 李靜宜(Jenny)   黎 黎柏豪(Raven)

 

藉科技促進銷情

湛:疫情對零售業造成打擊,科技或能幫上一把。我們先來談談數據,它對零售商有何價值?

黎:最基本的如銷售數據,能告知商戶哪款產品較受歡迎。以衣服為例,儘管商戶大概了解時興的顏色,以及呎碼的大致分布,但顧客對個別款式到底是否受落,則仍須參考數據。對連鎖店而言,它還可得知哪家分店銷售較佳,從而調整租舖策略。

再以超市為例,不同地區的分店,對各種商品的需求也有差別,它要因應數據來進行貨物調配,把產品送到需求最高的店舖,以便在最短時間內售出產品,達到貨如輪轉。這對鮮貨尤其重要,盡早賣出能避免食物變壞,得以減少損失。而一旦發現產品滯銷,也可盡快推出優惠來吸引顧客,避免貨品積壓。

以上是傳統的做法。今天的數據就更廣泛了,內嵌會員制度的應用程式愈見盛行。過往的貴賓卡較為被動,如今商戶能憑藉應用程式與會員互動,發放推廣訊息,同時從中收集數據。

取得數據後,現今的企業也更積極進行數據分析。它們還會查探零售業的整體數據,來與公司的數據進行對比,藉以分辨公司的強弱項。

湛:企業近年更注重ESG,以上科技又能否為環保等出一分力?

黎:商場管理也能借助數據。例如目前人流減少,空調溫度或可調高,從而減碳。另一方面,外送平台的應用程式,則可讓用家選擇免餐具和飲管,甚至在外賣自取時選擇自備餐盒,藉以減廢。

湛:我也看到有商場回收玻璃瓶,再透過應用程式給予積分回饋,鼓勵市民環保。那也是一例。

數據分析挑戰

湛:長久以來,你運用數據來協助企業發展業務,當中遇到哪些挑戰?

黎:有時企業想獲得更多數據,但要慎防侵犯私隱。即使是會員的姓,也可以是一項敏感資料。就像Dr. Charm你姓「湛」,頗為罕見,如此一來那數據即使只收集姓氏,也可能暴露了你的身份,這類數據應小心處理。

湛:Jenny怎樣看應用程式的會員制度?會否有些經歷未盡人意?

李:也許疫情下生意艱難,手機的推廣訊息愈發頻密,我也未必能全數閱覽。也有人懷疑手機已安裝了太多應用程式,或會予以刪除。Raven會否也視為挑戰?應用程式繁多,零售商可如何突圍?

黎:最初客戶何以會安裝個別零售商的應用程式?可能因為要做會員,才能享有優惠。但當顧客不再光顧,就可能會刪除程式,背後缺乏忠誠度。更甚者有些應用程式發布的訊息不合時宜,例如某著名咖啡店曾在半夜12時發送推廣訊息,我不禁納罕,此時點咖啡豈非會睡不着?企業運用科技之餘也要細心。

顧客較願意保留平台的應用程式,例如外賣平台或商城,以便一站式瀏覽多款產品。不少購物商場也推出類似商城的應用程式,畢竟顧客不會只買單一品牌,他們也喜愛別的品牌,當他在這類應用程式看到其他品牌的推廣,也會順道一看,能收交叉銷售之效。

湛:從Jenny和Raven的經驗可見,做生意是萬變不離其宗,最重要是得到顧客的信任,並且要經常參考顧客的反饋意見,裨補闕漏,那才能避免一錯再錯,進一步失去信任;反過來,當你善用這些意見,不斷改良服務,便能鞏固信任,顧客亦會樂意給予更多數據和回饋,形成良性循環。

拓展元宇宙商機

湛:展望未來,零售能結合哪些科技發展趨勢?元宇宙是一個方向嗎?

黎:儘管網上世界生機勃發,但我對線下零售仍充滿信心。像我們現在受疫情限制,也很期待日後能再度出門。即使在網上也能購買衣服,但我們也想在店裏感受它的用料和質感,而對於優質餐飲,我們也想在現場品嘗,並同時享受餐館氛圍。我們的發展重點,應是把線上和線下的運作融合。元宇宙是線上的發展方向。新一代經常流連虛擬世界,像我女兒常相約身處澳洲的朋友一同打機,憑藉一部平板或手機,在虛擬世界完成各種任務,那就能消磨一整天。為迎合這些新生代,零售商也會考慮同時開設虛擬商店,給他們蹓躂。

湛:在數據分析方面,企業又怎樣才能做得更好?

黎:首先公司高層要有遠見。數據繁多,但公司資源有限,到底要集中分析哪類數據?接下來,它可搜購合適的服務。過往企業要分析數據,可能要自行購入機器和聘用人手,從零開始去製作分析的方案。惟現時的雲端供應商和初創企業往往已能代勞,他們提供一站式服務,遠比過往方便。例如人流數據,現時的方案已能辨別顧客在某處停留多少秒,以至之後前往的方向。這類方案只會愈來愈蓬勃。企業也可先選購少量服務,試了有效,才再加大投入,循序漸進與科技接軌。

湛:是以商業世界已愈來愈注重collaboration(協作)。過往的partnership(合夥)較像供應鏈裏上下游企業的交易,較為單一;協作則尋求與整個生態圈裏的不同朋友合作,較為多元,成果亦更為美滿。說到辨別顧客,人們都已戴上口罩,那要如何辨別?

黎:科技不斷演變,最初能辨別男女和大約的年齡,後者的成功率或有五六成。現時有了口罩,就唯有加強辨別臉的上半部。走路姿勢也能透露端倪。如要得到更確實的數據,便要吸引用家使用應用程式,例如在程式裏推出元宇宙般的遊戲。一旦用戶玩這個遊戲,就能被辨別出來。電子錢包也能不斷吸引用家查看新的優惠券。

湛:大家也別視數據分析為魔鬼,貶之為推銷伎倆。事實上,企業若能推銷更精準的產品和服務,方便顧客在商場找到心頭好,並安排最合適的物流配送,其實也屬雙贏。成敗便繫於商戶的數據分析是否精明及如何做好數據管治。

整理:謝冠東

 

* 「管理新思維」節目逢星期日2-4pm在FM92.6香港電台第一台播出。

 

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