2022年1月13日
市場營銷學和心理學都想影響消費者, 在心理學上有些方法所需要的成本不高,最近看了Robert B.Cialdini(2021)的書:Influence, New and Expanded︰The Psychology of Persuasion,Robert 提出了幾種方法,其中之一是在中國人的社會也十分常用的, 就是禮尚往來(Reciprocation)。
我們的祖先,要互相合作,交換農產品,所以我們心理上在得到其他人的好處後,會記在心中,未來會補償,所以中國人會有人情債,在聖誕、新年及農曆新年的時候,我們可以送些小禮物給親戚、同事及朋友,令大家有少少驚喜。
但送禮也要小心,我第一年全職工作時,公司人事部安排了在節日前同事們交換禮物,預算金額是30元,其實30元只可以買些糖果、朱古力等禮物,於是我就發揮了創意,特別把30個1元硬幣放在一個盒裏,再用禮物紙包好,大學一年級的通識教育曾經上過經濟學的入門課,假設人是完全理性的,那麼他得到30元現金後,就可以買自己最喜歡的禮物,不會得物無所用,結果交換禮物之後怎麼樣呢?我老闆的秘書收到了我的禮物, 她滿懷期待地打開盒子,當她看到一堆硬幣後,表情從十分期待到非常失望,並哭了起來!我的老闆於是問是誰送的!我只好坦白從寬,這教訓十分大,老闆的秘書是不可以得罪的。
禮尚往來 增進感情
自此之後,我更加明白人不是絕對理性的,人是有感情,就算禮物不實用,也比得到現金好,那麼你會送什麼禮物呢?現在我可能送一些現金代用券,收到禮物的人,就可以用來買電子書、耳機等電子產品,我會買一些朱古力、水果等可以吃的禮物,因為人始終要吃這些東西,甚至會將收到的禮物再傳送給其他人,希望禮物能夠到達最喜歡這禮物的人手中。
在工作上,同事之間也會存在禮尚往來的想法,如果老闆對我們好,在生日時會為大家慶祝,送上生日蛋糕,在感情上我們會感恩,繼續效力,但老闆要退休,公司換上新老闆後, 大家可能會考慮另謀高就,因為我們和新老闆並沒有任何人情債,當轉換工作的時候,會由舊公司很多同事認識的某人somebody,成為新公司同事不認識的新人nobody。
心理學家Dennis Regan曾經做過一個研究,要求參加者根據「藝術欣賞」對繪畫質量進行評分,一名參加者 Joe在短暫的休息期間離開了房間,之後帶着兩罐可樂回來,並將一罐可樂送給另一名參加者Paul,完成研究後,Joe請求Paul購買抽獎券,研究的結果是:有得到可樂比沒有得到可樂的參加者購買抽獎券的機會更高,而大家可能猜到:Joe則是Dennis的研究助理。
另一個實驗是在糖果店,收到免費糖果使消費者更有可能購買,即使他們不喜歡糖果,他們仍然會不自覺地購買東西作為回報。
作者為香港中文大學商學院市場學專業應用副教授、EMBA課程主任。
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