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2022年1月7日

管理新思維

【30天免費閱讀】跨行業管理策略

統籌:陳志輝教授及中大EMBA課程

主持:蘇雋、林詠雯
嘉賓:陳立業(香港城市大學客席教授)

 

蘇 蘇雋   林 林詠雯   陳 陳立業(Lambert)

 

蘇:今天的嘉賓Lambert先後踏足電訊、旅遊、珠寶等多門行業,實戰經驗豐富,讓我們聽聽他的心路歷程,從中學習。就由電訊談起吧,當年你在香港創建了一個電訊品牌,備受市場矚目。

創電訊品牌 拓年輕巿場

陳:事緣香港電訊最初憑藉GSM網絡,推出了1010無線電話服務,對象主要是商業客戶,收費較高,但就難以吸引大眾尤其年輕人。時為1994年,我們原打算爭取PCS牌照,以建立收費較低廉的副線;可是政府卻拒絕給公司發放這個牌照,上司便擔心公司在價格上會陷於劣勢。

蘇:結果你決定以同一個GSM網絡,卻收取較低的價錢,來服務普羅大眾。但要說服公司大膽採納這項策略,殊非易事。

陳:是的,這個新品牌便是one2free。儘管網絡相同,但它在包裝、推廣、銷售渠道、套餐選項以至客戶服務等都跟1010涇渭分明。客人看到這個新品牌充滿活力,網絡質素又高,自然躍躍欲試。

不過當初要說服上司接納,實在困難重重。為此,我先後寫過30多份商業計劃書,但都被一一拒絕。有一次感到壓力太大,幾乎想辭職不幹了,我便開車到石澳,對着大海叫喊:我受不了,要辭職了!但幸好叫喊過後,我唱了一些詩歌,還是平靜下來了。而每一次被拒絕後,我就再加深研究,跟團隊成員一同思考,這樣來回30多次後,那份商業計劃已是經過千錘百煉。

最終我把它呈交給公司的CEO張永霖先生。他認為我的建議有道理,但仍是風險太高,始終那可能動搖了收費較高的1010服務,所以他無法批核。然而我們的母公司是英國的大東電報局,他說如果我能說服大東批核,他就同意。

於是我鼓起勇氣,飛往倫敦,向大東做簡報,但仍是遭到拒絕。可是我們的團隊仍然繼續做準備,心想假如有一天獲批,便能立即上馬。到了如箭在弦之時,我再飛往倫敦,說明已做了很多研究,算無遺策,對它信心十足,假如最後證實並不成功,我便辭工吧。英國的董事終於答應給我半年時間試一試。回想過來,我的個性是願意堅持到底。

林:有時我們想說服上司,卻遭到回絕,但Lambert的事例說明我們不應輕言放棄,否則便錯失機會。你是如何做到堅定不移?

陳:第一是已做了詳盡研究,在技術和財務方面都已充滿信心。第二是我對建立年輕人品牌特別有興趣,假如沒有這份熱誠,的確很容易放棄。第三是信仰給我的支持。

沙士後振興香港旅遊業

林:接下來你轉投旅遊界,你已身處電訊業的高峰,為何想轉換跑道?

陳:我從事電訊10年了,大概我想尋求挑戰和新鮮感;而且我不想只做某項產品的專才,而是想成為管理上的通才,不甘於一輩子只做電訊人。剛好那時政府投入不少資源,把旅遊協會升格為旅遊發展局,主席為周梁淑怡女士。周太想聘用有巿場推廣往績的人,便請我擔任巿場推廣總經理。

推廣香港正是我的志願。事緣於加拿大讀書時,不少同學都問我是否日本人,對香港似乎缺乏認識。現在終於有機會宣傳香港,我是大喜過望。此外,我本身也喜歡旅遊,我認為管理或推廣要做得有聲有色,首先就要對這項事物富有熱誠,否則就只會當作一份差事,難以全情投入。

蘇:你在旅發局也推出了很多項目,如新年花車巡遊、繽紛冬日節等,當中可有印象特別深刻的事例?

陳:我在2001年加入,最深刻的是2003年的SARS。我們要煞停許多活動,畢竟香港被世衞列為「疫埠」,再推廣也只是浪費資源,我們自然也很失望。然而,當中也有機會,縱使不肯定疫情何時完結,然而一旦香港回復正常,我們便要馬上推出旅遊振興計劃。這無疑是一項大型舉措,但不知道何時才會舉行,所以也壓力甚大。尤其我們舉辦的盛事,往往要有半年時間準備,當中還需要籌備海外的宣傳計劃;要讓活動隨時展開並非易事。

後來病毒終於告退,我們便舉辦了幻彩詠香江,藉此證明五光十色的香港已經重現,並希望給國際社會一個煥然一新的形象。我們寫信給不同地產商,集結多座大廈,綜合LED燈、探照燈和鐳射科技,組成幻彩的燈光,令香港的天際線變化多端,更為迷人。

林:除了介紹香港夜景,你又如何向世人證明香港已經安全,可以放心前來旅遊?

陳:我們推出了「Hong Kong – Live it, Love it!」(香港,樂在此,愛在此!)的宣傳活動,製作了50米高的大型球體呈現香港的美景,並邀請了全球三四千位政要和旅遊業要員齊來香港見證。

蘇:要聯絡數千位重要人物,當中需要處理許多細節,壓力肯定不小吧。

陳:是的。我們日以繼夜準備,生怕出錯,尤其我們正處於全球的鎂光燈之下。我們還包下了整個會展中心,宴請數千人,可謂史無前例。為了讓貴賓體驗到香港是個美食天堂,我們還一次過上所有菜式,顯得琳瑯滿目,而且全都是熱騰騰的,賓客也嘖嘖稱奇。

塑造謝瑞麟獨特形象

林:後來你加入了謝瑞麟珠寶,為何你又跳進另一個領域?

陳:在旅發局6年,人生將近四旬,開始反思生活平衡。當時我太忙了,我媽甚至跟我說:阿Lam,我情願你少賺一點,可以有空回家喝碗湯。那令我心有戚戚焉,莫非我連喝湯的時間也沒有?我應該陪伴一下家人。朋友也開始說不用約我了,因為我總是來不了,我覺得我不能再置友誼於不顧。我也想念我的教會生活和音樂興趣,只有齊集這些元素人生才算精采。

是以那時我辭職了,用了年多的時間周遊美加,以音樂來佈道。在過程裏認識了時任謝瑞麟主席的Annie,她誠邀我加入。事緣公司當時經歷了多場官司,品牌受負面消息困擾,她希望善用我的市場推廣能力,讓公司重新振作。

蘇:你提到工作要有熱誠,可是你對珠寶本無興趣,你怎樣培養那份熱誠?

陳:一開始我連鑽石的4C標準也不認識,全要重頭學起。這次給我熱誠的並非產品,而是公司的使命。Annie說希望重新建立品牌,那不只能幫助謝家,更重要的是能保障公司3000多名同事的生計,他們背後總共有3000多個家庭。如果我做得好,我能幫助到很多人,故感到意義非凡。

蘇:說得很好。EMBA平日請來許多嘉賓分享心得,最觸動同學的,未必是賺大錢的故事,而是企管對員工以至背後的家庭念念不忘,希望他們能夠安居樂業的那份同理心。

林:你如何把品牌重新定位,以協助這些同事和他們的家庭?

陳:我提出一句新標語:「非凡工藝潮流演繹」,由產品設計、生產、銷售、推廣都要滿足這個理念。其時iPad剛發表,我們便提供服務,讓客戶在iPad以及水晶甲鑲上鑽石;我們也是首個零售商讓客人以iPad挑選產品,並從中以3D展示背後的工藝。

蘇:今天的產品還要做到個人化,也就是不只本身優質,還要跟顧客有所連繫。據我所知,當年你們劃分了一個區域給顧客求婚,珠寶禮盒打開後,還會展現情人的相片或影片。為何會有這些構思?

陳:男士為了買婚戒,也會來珠寶店,可是他們大都對珠寶毫無認識。為此,我們培訓了約400位婚慶大使,既能提供產品資訊,還能協助男士求婚。尤其國內還不流行求婚的文化,我們就在大型店舖裏劃出一個角落,加以布置,並教他們在那裏求婚。客戶遂感到我們有增值服務,並非只賣一顆寶石。與此同時,戒指盒一打開,就會播放這個求婚片段或相片,那便更能打動愛侶;每逢周年紀念,他倆也可打開盒子回味。產品因而更為個人化,並能建立一種emotional bonding(情感上的聯繫),那對珠寶這類奢華產品尤其重要。

 

整理:謝冠東

 

*「管理新思維」節目由中文大學行政人員工商管理碩士課程(EMBA)與香港電台合辦,星期日2-4pm在FM92.6香港電台第一台播出。EMBA網址:https://www.cuhk.edu.hk/emba/

*節目預告:1月9日題目:廣告業的蛻變,嘉賓:香港廣告客戶協會名譽顧問楊立凱

 

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