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2021年12月4日

姚穎謙 上善若水

餐飲股Chipotle翻身 喜迎通脹挑戰

今年納指突破16000點創新高,贏家包括年內升幅53%、年初筆者重點分析的微軟(見1月2日〈微軟可成2021年大贏家〉),但作為專業的分析師,我們絕不可因科網股吸引眼界目空一切,而忽略資產波幅和分散投資,何況通脹加劇,使負債過重、道德上飽受批判的美國,難以再推寬鬆財政政策。一如本月的1.85億美元,包括對基礎設施的投資,預計將創造1000萬個清潔能源工作崗位《重建更好法案》(Build Back Better Act),以及1.2萬億美元的基建議案遭遇諸多波折,便可知日後經濟下行時,華府能動用的貨幣與財政手段更為有限,長線令股市波幅更大。因此,在本文探討通脹現象的同時,筆者亦趁機轉換一下話題,談通脹潛在受惠股──墨西哥式快餐廳Chipotle Mexican Grill。

本年10月,美國消費物價指數錄得自1990年最快的增長速度,物價從去年同期躍升6.2%,其按月0.9%的增幅也是4個月來之最,主要是疫情日久,市民再也無法按捺消費情緒,加上供應因人流物流長期受制所造成。通脹加劇直接令零售巨頭受惠,如10月27日麥當勞財務總監Kevin Ozan在第三季績後發布會指出,歷史上所見到的加價阻力再難復見。Chipotle Mexican Grill在10月21日甚至以「舒服」來形容通脹為集團帶來的挑戰,在這個背景下,Chipotle 應可獲益不少(不知不覺,Chipotle自去年8月起已加價3次)!

Chipotle創立於1993年,它與麥當勞淵源甚深,是因為麥當勞在5年後的1998年成為其主要投資者,關係一直持續至2006年。Chipotle僱員多達88000人,至去年年底有2750間分店,網絡固然巨大,每年營收高達60億美元,利潤與食材、人工等由通脹帶動的成本直接掛鈎,但由於Chipotle的定位為快速慢食(Fast Casual,氣氛、食物比速食餐廳略佳的餐廳,非純粹只顧快),其餐價可作出較大調整,需求量(quantity demanded)改變也相應較小,令它比一般快餐店如麥當勞、Wendy's,以及筆者甚為喜歡的Arby's(脆皮雞柳很好吃)等,從通脹中獲得更多益處。

快速慢食鼻祖 自視過高惹禍

作為Fast Casual概念的鼻祖,Chipotle創辦人Steve Ells提倡,餐廳兼備食物質素和送餐速度。一直以來,快餐店以快為首位,不太理會食物質素;華麗昂貴的餐廳則重視用餐體驗,務求客戶能夠閒適(Casual)地享受飲食過程;Fast Casual則把兩者結合。雖然美國Panera Bread、Panda Express等品牌均屬Fast Casual,但其規模效應及翻枱次數相差很大,經營槓桿令Chipotle的財務表現鶴立雞群,Chipotle在2020年收入增長達7.1%,反觀同業如Panera Bread、Panda Express和Jimmy John's Gourmet Sandwiches的收入都有減少,相比之下實在出色太多了。

一般而言,企業創辦人因飽經風霜,執掌公司期間往往也是最光輝時期,富有企業文化令公司愈做愈強,惟Chipotle是個別例子。Steve Ells作為Chipotle的精神領䄂,為集團貢獻良多,但他於50歲盛年時,公司竟罕見陷入災難。

這要從Chipotle湧現了諸多食安事故說起。自2015年起,Chipotle在美國西北和波士頓的店舖爆發了一連串的沙門氏菌(Salmonella)感染食物中毒事故(以在Sterling及Virginia一次過令133名顧客中毒入院尤為嚴重)。2017年,有顧客在Dallas店用餐期間,竟有老鼠在午餐時間從天而降,該段震撼的影片在網上瘋傳,令Chipotle的形象一落千丈。

本來公司能憑藉快速坦承的方式解決問題,偏偏在Fast Casual類別獨步天下的Chipotle過於自信,公關部門一廂情願地希望事情可隨着時間沖淡,一味吹噓自家出售有尊嚴的食物(Food with Integrity),只選擇天然、具道德地培植食材的供應商,卻不明白出售合乎衞生條件的餅點,才可令消費者具有尊嚴的最基本道理。其只推出3個月即難產的Chiptopia忠誠計劃(loyalty program,又稱集點制度),也反映了公司巿務部門「離地」;2016年6月推出起源於西班牙伊比利亞的豬肉香腸(pulled chorizo),但短短一年便要終止,至於queso雖然大有潛力,惟其發展一直令人失望。

新官上任解困 定價權證強勢

事有湊巧,Chipotle的巿場與策略總監Mark Crumpacker在撲火無功之餘,還在2016年7月因藏毒被補;更神奇的是,在2個月後又復職,美國企業所崇尚的唯才用在Chipotle內是似有實無。此後,自2017年開始,Chipotle在銷售時點情報系統(POS)發生信用卡資料失竊事故,更令大眾對Chipotle的信心墮入谷底,然後2017年8月至9月期間的颱風Harvey和Irma,亦令Chipotle的400多間分店嚴重受創,就像連運氣也不在Chipotle一方。在危急存亡之秋,找來新官Brian Niccol,終於令Chipotle起死回生。在Ells下台後,Chipotle找到了Brian Niccol,為Chipotle績效帶來180度轉變。

雖然Chipotle不是科網股,但通脹趨勢持續,使倍升後的Chipotle股票仍有吸引之處,且新Chipotle的強勢從其定價權得以反映。就舉近日加價一例,Chipotle只是提高售價4%,已抵消自6月以來工人加薪後每小時15美元的薪金成本,顧客對Chipotle極度忠誠,反映Chipotle與5年前進行了翻天覆地的改革。Niccol是什麼來歷,他的奇招又到底是什麼?下集再講。

CFA、FCPA、財務總監

專頁:facebook.com/yiuwinghim

 

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