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2021年11月26日

曾國平 經濟3.0

長尾能否打破《娛樂至死》的宿命?

理論上,長尾(long tail)現象不只屬於二十一世紀。人人喜好不同,有人沉迷你認為是噪音的音樂,有人愛看怪雞到難以理解的電影,有人堅持看偏鋒到不知如何歸類的文學作品。特別口味,若果市場太小,未必會受到特別照顧,但隨着搜尋成本下降,本來各散東西的消費者容易找到真愛,另類產品的生產者亦找到知音人。長尾,就是指本來「無價無市」的冷門喜好可以生存下來。

媒體轉變下的搜尋成本

四分一世紀之前,一度迷上英國獨立音樂。誤入歧途,主要是靠印刷傳媒,除了在唱片雜誌店以高昂價錢購買《Q》、《Select》、《NME》之類「空運到港」的雜誌,還有一兩本如《音樂殖民地》等的本地刊物可供選擇。嫌不夠喉,還可以聽電台的外國音樂節目,不過要定時定候,錯過了就沒法重溫了。在那個遙遠的九十年代,這些媒介已夠製造一點長尾效果,讓有心人認識浩瀚無邊的音樂空間,找到一見鍾情的風格類型,讓時間和錢包追不上新音樂推出的速度。

那些年,不能想像更久遠的七八十年代接觸外國事物之難,更不能預計今天的美麗新世界。當年的音樂雜誌,如未倒閉,亦早已轉型網上,皆因任何樂隊歌手的最新資訊,無論是如何冷僻,到網上「一索即得」,可以看個沒完沒了。在固定時間聽收音機,更是匪夷所思的遠古行為,而當年買一隻唱片的金錢,今天已足夠訂閱一個月串流服務有餘,隨時隨地可在數以萬計的歌曲庫中找尋屬於自己喜好的聲音。是的,從印刷技術到無線電波,媒體轉變造成長尾效應不只是二十一世紀的事情,但以降低搜尋成本的幅度計,互聯網的普及是歷史上最誇張。

實證研究,的確發現音樂、文學、電視、電影等文娛產業,隨着網速、大數據分析、串流等技術進步,愈來愈百花齊放,供求配對得愈來愈準確,讓更多小眾口味得到滿足,助更多消費者找到刁鑽的心頭好,更多的創作人曲高不再和寡。更進一步的看法,甚至認為文化娛樂產品的平均質素比訊息不流通的各個黃金時代要高,一代比一代做得好。

娛樂過後,我們還要面對現實社會。傳遞資訊、交流意見的媒體,當然亦有其長尾現象。

Neil Postman的《娛樂至死》,是本值得一讀再讀的奇書,奇在既過時也不過時。過時,是因為此書寫於上世紀八十年代,當時的新媒介是電視,書中例子大多已成歷史陳跡;不過時,是因為Postman的分析甚有一般性,可以應用到二十一世紀比電視去得更盡的網絡新媒介。

娛樂至死的長尾版本

《娛樂至死》的觀點,就是當電視取代印刷成為主要媒介,由於電視上每一秒airtime都無比珍貴,表達形式因此要變得即食膚淺,社會上所有其他環節都不期然跟隨其遊戲規則:政治成了一場表演,在熒幕的幾分鐘時間內,當然不能講又長又悶的什麼政策,而是要有soundbite有金句讓觀眾留下最好印象;教育當然也離不開娛樂,需要快樂學習的不只小孩,大學教授為了迎合潮流討好學生,亦要想辦法在課堂上加插笑位若干(在港大讀書時,有教授上課時忽然高歌,同學為之起鬨,那場面之震撼和荒謬,至今未忘)。腦袋受媒介影響,思想亦難免變得「短小精悍」,深入認真的討論不合時宜,浮誇便捷的talking point才是王道。

從Twitter百多字互相攻擊的情緒表態,到Facebook人云亦云羊群式的洗版,從YouTube幾分鐘譁眾取寵的偉論,到TikTok人人當明星的自我感覺良好,網絡時代似乎把Postman描述的現象推到極致,將思考的時間縮得更短,將本已零碎的內容再一次分解,娛樂精神更徹底地滲透於生活每個角落。

不過,在樂也融融的新舊大台以外,還有個不可忽視的長尾現象在其中,足以扭轉《娛樂至死》的墮落宿命。由於搜尋成本下降,只要語言相通,在萬里以外也可以找到同道中人,我們因此有長度以小時計的podcast節目,用足以媲美書本的詳細和認真討論最冷門的話題;無論是電視或報紙,都沒有空間容納巨細無遺到專業程度的政策、選舉報道,但在網上媒體你可以找到美國某個州某個郡的最新選區劃分圖解和投票結果分析;關心冷門國家的政治社會形勢,不用到傳統媒體的「國際版」找尋零星訊息,也不用聽疑似專家轉述第三手觀點,因為只要稍懂門路,就可找到貼地得猶如置身現場的見聞。

Postman在書中提到,生於印刷年代的美國人可以面不改容地聽林肯演講數小時,新時代媒體的這條長尾,既是時興又古老,讓一度消失的嚴肅和深刻重見天日,不必娛樂至死。

香港亞太研究所經濟研究中心成員、美國維珍尼亞理工大學經濟系副教授

http://www.facebook.com/economics3.0

 

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