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2021年11月25日

梁天卓 經濟3.0

拆大台的消費者盈餘

身在異鄉,有時候的確羨慕欄友徐家健在香港多姿多采的生活。欄友昨日在本欄提到上周末他一連參與了三個大台以外的青年人活動:(一)11月18日,是南亞仔Zain第二首single《自作孽》的exclusive music video premiere party;(二)11月20日,是撒野作風Wildstyle Records十周年演唱會;(三)11月21日,是The Real Jam 2021街舞比賽。

文化產業可預測性低

正如欄友指出,多得互聯網,今天的青年人可以在沒有背靠大台的情況下與其他人聯繫起來,同時在「長尾效應」(long tail effect)下,「各行各業隨着互聯網普及,生產及經銷成本大大降低,消費者於是較從前容易接觸到不被大台重視的小眾產品,繼而打破傳統八成生意來自二成主流產品的所謂『八二定律』(80/20 rule)。」

在這傳統的「長尾效應」分析裏,受惠的都是在大眾不被重視的小眾產品,以及小部分有「特殊癖好」的消費者,即使這些小眾的「尾巴」有多長,他們加起的消費者盈餘亦多極有限。

然而,實際上「長尾效應」所帶來的消費者盈餘很可能比這傳統分析要多很多,這是因為文化產業如音樂業和電影業,其特性之一是可預測性十分低。

一本在1983年寫成、關於荷里活背後各種各樣故事的書Adventures in the Screen Trade,書首就有這一句:Nobody knows anything。的確,在電影市場裏,我們不時聽到有投放大量資源的電影票房嚴重失收,例如去年上映的迪士尼電影《花木蘭》在扣除各地票房後蝕本接近1.5億美元(約11.7億港元);同時,小本經營的電影,票房成績遠超預期亦時有所聞,當中最經典的例子可算是現在已是經典中的經典的《星球大戰》:當時(1977年)根本沒有人對這部科幻電影有太大希望,發行商為了避開其他在暑假旺季首映的大製作,把《星球大戰》放在5月尾首映,大部分影院亦對這部奇怪的科幻電影信心不大(全美首周只有40間戲院願意播放),更加好笑的是,導演盧卡斯(George Lucas)連首映也沒有去,反而跟史匹堡(Steven Spielberg)去度假!同樣地,要準確預測哪一位歌手或哪一首歌曲可以爆紅,本身就是一項藝術。

「長尾效應」的巨大消費者盈餘

文化產業可預測性低與「長尾效應」所帶來的消費者盈餘有什麼關係?理論是這樣的:假設一套電影和一首歌的成功與否是隨機的(亦即是完完全全是nobody knows anything),在互聯網的「長尾」出現之前,有不少理應大紅大紫的電影或歌曲會因為大台把關者「唔識貨」,加上入場門檻太高而被拒諸門外,而這些電影或歌曲在互聯網時代則可透過「長尾」打入大眾市場。

換句話說,在互聯網出現之前,一個巨星的誕生很可能是巧合,在互聯網出現後,更多的巨星會誕生,消費者的盈餘亦會因而大增。

在一篇名為Quality Predictability and the Welfare Benefits from New Products: Evidence from the Digitization of Recorded Music的研究裏,兩位經濟學者分析美國音樂市場的數據後發現,即使唱片公司對歌手質素並不是完全蒙在鼓裏(即並不是完全nobody knows anything),但公司對預測歌手或唱片成敗的把握並不高。根據學者的估算,相比起傳統「長尾效應」分析下的消費者盈餘,在文化產業可預測性低的情況下,「長尾效應」所帶來的消費者盈餘可以高出20倍!

或許,在互聯網世界裏,將來南亞仔Zain、Wildstyle Records和The Real Jam 2021街舞比賽,都不是欄友所說的小眾產品。

維克森林大學經濟系副教授、中文大學亞太研究所經濟研究中心成員

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