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2021年7月21日

梁天卓 經濟3.0

標題黨與假新聞法

在兩年前的今日,香港發生一件大事。對很多香港人來說,當日的事實擺在眼前,毋庸置疑。然而,對不同陣營的港人來說,當日擺在眼前的事實,卻可以有不同的演繹。

一方面,已結業的《蘋果日報》頭版報道新聞的標題是〈元朗無警時分 黑幫喪毆途人〉,內文形容當晚元朗變成「無警」區域,警方遲遲未有到場處理,似有「警黑合作」之嫌;另一方面,建制派網紅同樣在事件翌日上傳的影片標題是〈721元朗西鐵站黑白混戰〉,在影片內稱「林卓廷帶着你們(黑衣人)進入元朗站,當地有些白衣人出來和你們對幹」。

同一新聞,不同標題,內文呈現的「現實」亦各有不同。事件發生後的兩年,特首林鄭月娥最近表示政府正研究制定「假新聞法」,以應對「錯誤訊息、仇恨言論和謊言」。

到底這些新聞有沒有犯下「假新聞法」?我不知道。無可否認的是,在資訊爆棚的今日,以搶眼的標題黨吸睛確為收視保證。

《紐約時報》的A/B測試

外國的月亮不是特別圓,標題黨亦不是本地傳媒的專利,「美帝」的大報《紐約時報》就是標題黨的表表者。《紐約時報》在傳媒行業日走下坡趨勢中,課金人數仍然屢創新高,它從不介意公開是標題黨的支持者,亦開宗明義把標題黨科學化:

The Times also makes of running what are called A/B pass on the digital headlines that appear on its homepage: Half of readers will see one headline, and the other half will see an alternative headline, for about half an hour. At the end of the test, good times will use the headline that attracted more readers.

所謂A/B測試,其實是一種隨機測試,在內文一樣的情況下,隨機抽樣部分讀者看到標題甲,另一部分則看到標題乙,然後再觀察他們看到不同標題下會否按進內文或更細讀文章。早前有博客在《紐約時報》的網站下載其網頁首頁的文章及標題,發現約有三成的首頁文章曾經有超過一個標題,其中有文章更7次換標題!當中這些曾經改題的文章,標題不少亦由「平實」改成「勁爆」。

「勁爆」題目以市場供求為本

該博客早前慷慨地跟我分享了這些數據。在經過一些簡單分析後,我發現曾經改題的文章比沒有改題的文章平均更受歡迎:前者有接近兩成機會曾經打入《紐約時報》每小時瀏覽次數頭20名,後者則只有約5%的機會。你可能認為,這是前者新聞本身就較為惹人注目吧?不過,我亦分析過,在同一篇曾經改題的文章中,在改題後的1小時內,文章由「榜上無名」升呢至「榜上有名」的機會比其餘時間要高出接近4倍,如果文章在改題之前已「榜上有名」,它在1小時內跌出排名榜的機會率亦只是其餘時間的30%左右。

換言之,《紐約時報》標題黨是有一定功效的。標題黨有效,除了因為報紙編輯主動起出「勁爆」題目之外,讀者本身對這些標題黨有所需求亦不能忽視。事實上,不少研究都發現,報紙編輯的遣詞用字是有一定程度的「市場導向」。在一篇名為「What Drives Media Slant?Evidence From US Daily Newspapers」論文裏,兩位當時的芝大學者研究就發現,這些美國的報紙傳媒與絕大部分私人企業一樣,都是搵錢至上,並市場為本,遣詞用字其實都只是迎合讀者口味,而老闆等外來勢力的影響其實並不明顯。

回來香港,《蘋果日報》兩年前頭版新聞的標題到底是代表老闆取態,還是好一部分香港市民的觀感?而該建制派網紅的影片標題又是代表該網紅的立場,還是另一部分市民的意願?如果兩條問題的答案都是後者,那麼訂立「假新聞法」能否達到政府的預期,我是有疑問的。

維克森林大學經濟系副教授、中文大學亞太研究所經濟研究中心成員

www.facebook.com/economics3.0

 

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