2021年6月19日
中國作為世界第二大經濟體,內需巿場一向令人心動,近兩年的新冠疫情防治中,國家又游刃有餘,使其在去年成為唯一錄得經濟正增長的大型經濟體,亦令金百利克拉克(Kimberly-Clark)等一眾快速消費品(FMCG)同業更加寄予厚望。繼日前分析英倫大廠、滴露和美贊臣的東主利潔時(Reckitt Benckiser)之後,是次則談及在華產品同樣眾多的紙品大王金百利克拉克。
金百利克拉克對中國巿場絕不陌生,細數當年,該公司在1994年已進入中國,1997年推出紙尿片Huggies時,是中國第一個高檔紙尿片牌子。雖然是一個外國品牌,但金百利克拉克擅於在中國作本地化巿場推廣(它最新高潔絲廣告為吸納少女巿場,用上了「姨媽不作妖,女王最閃耀」和「春日姨媽乖,我要出去嗨」的順口溜,可見其「本地智慧」),使它與民眾達致零距離。
就地取材設廠擴規模
成本方面,金百利克拉克擅於就地取材,在北京、上海、南京、廣州逾20億元人民幣的廠房投資和聘用員工,使它可以及早進行在地化建設,也成就公司的經營成本比為全行之冠,對零售網、物流網,以及體會當地文化作有效宣傳,無往而不利。
消費大企對具有經濟影響的政策倍加留神,擁有超級品牌Huggies紙尿片、Scott及Cottonelle等紙品和濕紙巾的金百利克拉克更是如此,然而,新華社上月31日公布中共中央政治局開放3胎政策、允許一對夫妻生育3個子女後,資本巿場一直反應冷淡, 一眾潛力股如擁有美贊臣奶粉的利潔時、中國內地奶粉銷量冠軍雀巢惠氏的Nestle、紙尿片Huggies的金百利克拉克等都股價呆滯,卻是何故?
這並不是因為巿場先生失靈,而是人口趨勢的改變不能一蹴而就,歸根究柢,乃因當代父母對養育小孩所需的醫療、教育、住房、保險昂貴生活成本感到疲累而拒絕多生,甚至情願二人世界或過光棍日子便算。但是,在幅員遼闊的華夏世界,按部就班是最佳的調節方式。早於5月13日,巿場已傳出內地教育當局將打擊私人補習巿場,希望藉此減低家庭負擔,已顯示了內地政府對人口政策調整是經過深思熟慮,並將會多管齊下以達至目的。
事實上,緊隨着外媒5月中的風聲,在6月15日,內地教育部經中央編委批准成立校外教育培訓監管司,承擔面向中小學生(含幼兒園兒童)的校外教育培訓管理工作,擬訂校外教育培訓規範管理政策。會同有關方面擬訂校外教育培訓(含線上線下)機構設置、培訓內容和時間、人員資質、收費監管等相關標準及制度並監督執行,職能精準有效地面對教育成本高的問題。
接着在兩日後,即6月17日,路透社引述消息人士指監管規定將較預期更為嚴格,對廣告、學費、寒暑假培訓都有具體規管。2016年,中國超過75%學生參加課外輔導,巿場研究公司預料補習行業規模到2025年將會增至1550億美元,中國K12學生(包括小學、初中、高中)1.15億人,即平均每人每月補習費112美元(約870港元)。因此,減低教育費確實可以大大減輕內地民眾的生活負擔,令生育意願得到大幅改善。
而令金百利克拉克投資者更加欣喜的,是該公司厚待股東是眾所周知的事。年花10億美元作宣傳和廣告費,使公司只銷售紙類快速消費品竟可得享16.48%的經營利潤率,並且利潤穩如保險股般連年增長,自由現金流每年2300萬美元,確保這項股東友善政策可得以延續。
厚待股東 連續87年派息
金百利克拉克因過去49年一直增派股息而被封為標普500的股息貴族(Dividend Aristocrats),事實上,公司過去87年都有派發股息,在過去10年回饋股東超過230億元(即目前巿場的一半以上),如此濃情厚意,使人對金百利克拉克的股票難捨難離。
由以上討論所得,金百利克拉克深明品牌效應的驚人威力,一直透過品牌投資、規模效應和環球網絡,使它可以長賺長有。
中國內地提升人口出生率事在必行,從教育部一針見血的部署,中國巿場帶動金百利克拉克增長是早晚的事;就投資者而言,該公司股息的逐年增長,使它近乎成為一隻自動加息的債券,稍作等待也並不乏味。下期繼續講金百利克拉克的估值,並以回報風險比較其可投資性。
CFA、FCPA、財務總監
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