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2021年5月6日

梁天卓 經濟3.0

從供求看傳媒標題黨

問問大家:記者從香港大學青少年戒煙熱線的記者會回來,並為剛完成的文稿起了兩個標題,標題甲是〈86%香港青少年使用電子煙,情況令人擔憂〉,標題乙是〈研究:青少年吸食電子煙比例低至不足1%〉。你是報紙的總編,每天被老闆「提醒」報紙的銷量如何不濟,那你會讓記者起用哪條題呢?

不作查證或墮假新聞陷阱

欄友徐家健日前在本欄文章〈研究:青少年吸食電子煙比例低至不足1%〉就大發牢騷,指上周香港大學青少年戒煙熱線發表最新研究結果後,傳媒報道的標題包括有〈研究:青少年吸食電子煙等比例高達85.9%創新高〉、〈86%香港青少年使用電子煙,情況令人擔憂〉、〈青少年食電子煙比例連升三年〉、〈研究指青少年吸食電子煙等比例創新高逾半人因好奇心始嘗試〉等等,這些標題不止是標題黨,更可能是假新聞。

的確,該份港大研究有很多不足之處,而傳媒不作查證就大幅報道更帶來不少問題。正如欄友所言:「同樣是港大研究,低至不足1%的比例,跟什麼『青少年使用新型煙草產品的比例高達85.9%』完全是兩碼子事。『86%香港青少年使用電子煙』是錯誤訊息,針對新型煙草產品的仇恨言論和謊言我聽夠了。學者、傳媒,以及政府,是時候好好反省一下各自的專業操守。」

然而,標題黨問題由來已久,這又是否學者、傳媒,以及政府「好好反省一下各自的專業操守」就能撥亂反正呢?

外國的月亮不是特別圓,標題黨亦不是本地傳媒的專利,美帝大報《紐約時報》(The New York Times)就是標題黨的表表者。

舉個例子,早前哈里和梅根接受美國名嘴奧花雲費(Oprah Winfrey)獨家專訪,《紐約時報》的有關文章標題就由Saying her life was less a fairy tale, Meghan described the cruel loss of her freedom and identity,到Meghan Says Life With the U.K. Royals Almost Drove Her to Suicide,再到"I Just Didn't Want to Be Alive Anymore": Mehgan Says Life as Royal Made Her Suicidal,當中經歷了幾次變化,梅根亦由人身失去自由變成有自殺念頭,結果文章標題愈來愈「爆」,在《紐約時報》的熱門文章榜上也節節上升。

紐約時報A/B測試市場導向

事實上,《紐約時報》在傳媒行業日走下坡的趨勢下課金人數仍然屢創新高,它從不介意公開是標題黨的支持者,更開宗明義把標題黨科學化:

The Times also makes of running what are called A/B pass on the digital headlines that appear on its homepage: Half of readers will see one headline, and the other half will see an alternative headline, for about half an hour. At the end of the test, good times will use the headline that attracted more readers.

所謂A/B測試,其實是一種隨機測試,在內文一樣的情況下,隨機抽樣部分讀者只看到題目甲,另一部分則看到題目乙,然後再觀察他們會否細讀文章。

有博客最近在《紐約時報》的網站下載其網頁首頁文章及其標題,發現約有三成的首頁文章曾有超過1個標題,其中更有報道曾7次換標題!正如哈里和梅根的報道,這些曾經改題的文章,其標題不少亦由「平實」改成「勁爆」。明顯地,《紐約時報》的編輯在選題上有一定程度「市場導向」。

標題黨是否真的能夠更吸引眼球?這還有待更嚴謹和仔細的數據分析(起碼曾經改題的《紐約時報》文章比其他文章上熱門文章榜的機會要高八成)。不過,要解決標題黨的問題,學者、傳媒,以及政府當然有其責任(文首提到港大本身的研究就是一個例子),但這似乎不只是它們反省自身的專業操守就能成事,讀者的水平亦需要有所提高。

維克森林大學經濟系副教授

中文大學亞太研究所經濟研究中心成員

www.facebook.com/economics3.0

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