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2020年11月26日

凌羽一 商管啟示

【30天免費閱讀】「贏銷」新世代──全面品牌管理

一直以來,「市場營銷」(Marketing)都被視為「成本中心」(Cost Center),只會消耗公司的預算而不會為企業創造價值。然而,任何領域或範疇的發展初期也會遇到瓶頸,發展緩慢,市場營銷這個領域也不例外。近年隨着市場快速發展,營銷逐漸演變為一門精密、尖端的學問,幫助企業賺取盈利,成為公司的「收入中心」(Revenue Center)。不少企業更將「全面品牌管理」(Total Brand Management) ──「市場策略 + 營收效益」的理念引入,透過策略層面為品牌及企業創造「贏銷」價值。

全面品牌管理是將品牌管理昇華到企業的戰略層面,把品牌作為核心競爭力來打造。企業通過長期的品牌建設,不斷積累品牌資產,讓企業獲取愈來愈大的競爭優勢和盈利能力。然而,全面品牌管理並非唯一的品牌管理模式,不同企業有不同的經營及管理方式,他們的品牌管理模式也會有所不同。除了全面品牌管理,不少企業採用「職能品牌管理」(Functional Brand Management),將品牌管理作為對營銷、銷售及顧客服務的一種手段。企業的核心競爭力是源自產品、價格、服務、技術等等因素,看似與品牌沒有太大關係。但事實上,全面品牌管理跟職能品牌管理是現時最主流的兩種品牌管理模式。

選取模式前考慮5大因素

全面品牌管理跟職能品牌管理可謂兩個截然不同的模式,企業在選取品牌管理模式前,必須充分考慮以下五個因素:
1.「品牌敏感度」(Brand Sensitivity):是指消費者在購買決策過程中考慮品牌的程度,不同行業對品牌敏感度是不同的。企業所屬行業的品牌敏感度愈高,愈應該採取全面品牌管理模式。

2.「品牌競爭強度」(Brand Competition Intensity):是指行業的同類品牌之間競爭的激烈程度,競爭程度愈激烈,企業就愈應該選擇全面品牌管理模式來創建或鞏固品牌的領導地位。

3.「品牌影響因素稟賦」(Brand Influence Factor Endowment):是指影響一個品牌生存和發展的因素數目。影響品牌生存的因素及利益相關者愈多,就愈要選擇全面品牌管理模式。

4.「品牌資產貢獻度」(Brand Equity Contribution):包括品牌溢價、品牌資產價值及品牌市場佔有率。企業擁有的品牌溢價、資產價值和市場佔有率愈高,愈應選擇全面品牌管理模式。

5.「品牌管理成熟度」(Brand Management Maturity):是指企業管理層對品牌管理的承諾程度及品牌策略、資源管理、分析能力的優劣。企業的品牌經營管理能力愈高,愈會選擇全面品牌管理模式。

全面品牌管理模式將市場營銷從執行層面提升到策略層面,為企業帶來巨大價值。隨着品牌逐漸成長,全面品牌管理顯得更為重要,可幫助企業更完善地管理品牌。寶潔就是透過採用全面品牌管理模式,不斷取得成功,成為世界上其中一間最大的快速消費品生產商。

隨着時間推移,全面品牌管理模式將會愈趨普遍,不單止為快速消費品或奢侈品公司所採納,甚至連一些市場營銷發展較為滯後的行業如成衣和餐飲業,也將大力擁抱,讓全面品牌管理模式為他們創造更大的價值,在風高浪急的商業戰場中創造「贏銷」新世代!

作者為香港中文大學市場學理學碩士課程副主任

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