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2020年4月23日

林邦源 商管啟示

【30天免費閱讀】評估市場營銷應切中要害

大部分人的一生都會經過三個階段:學習、工作、退而不休(即退休後的生活),無可避免地我們都會被評估或評估人,做學生時要考試,被評估;當老師時,要評估學生。現實是今天的學生也可評估老師了,大學也會看學生對老師教學滿意度的評分。

既然評估是無可避免,那麼就要好好地想一想該評估什麼,因為你會得到你要評估的(You will get what you measure)。

我推出新橙汁時,想到要在包裝上加添創新,所以設計了有橙粒的瓶子,還特別把瓶子容量定為450毫升,瓶子高度則與競爭對手的500毫升一樣,零售價也一致,令對手很無奈!

然而,這瓶子面世前,卻遭到公司負責運輸的同事反對,因為考核他表現的評估,是一個貨櫃能運送多少升飲料,所以他要求用500毫升的工業瓶型,一個箱內愈多飲料愈好。他不管也不理市場營銷的差異性,不在乎消費者是更喜歡有橙粒設計的瓶,也不會考慮品牌的利潤率,因為新產品成功與否,並不是他的Key Performance Indicators(KPI)主要評估因素。

最後我還是能成功推出新的450毫升有橙粒的瓶,因為中國區的總裁終於批准了我的方案,不同部門有不同的KPI,但是這些KPI是否能令公司更有競爭力更成功呢?

消費者是最後大老闆

要回答這問題,最重要的是問所有同事,他們的工資是誰給的,是老闆?是股東?最後是願意付錢去買公司產品和服務的消費者呀!

怎樣才是成功的促銷呢?沒有消費者參與的促銷當然不成功,若有很多消費者參與,但供不應求,消費者排隊後也買不到促銷的產品,又算不算成功呢?我的回答是看情況,要知道市場營銷者做了什麼,也要問自己的身份,是不是消費者。

以下是我作為消費者的個人喜惡,供市場營銷者考參,當然,各公司與品牌不一樣,消費者也各異。

多年前,曾有某連鎖餐廳推出十分吸引兒童的玩具,很多小朋友也很喜歡,有父母答應孩子,如測驗成績好,便帶他們去餐廳。不過,這本應是為期一個月的促銷活動,10天便告完結,因為玩具沒有了。小朋友們當然失望,在這事件中,父母變得「言而無信」,你猜他們有什麼想法,會對餐廳滿意嗎?會自責不為孩子在第一天去排隊搶玩具?負責此項市場營銷活動的人員,應為斷貨而慶祝嗎?

飢餓營銷恐弄巧反拙

沒錯,物以罕為貴,的確會有消費者願意為新款的手機多付錢或排隊,事實上消費者需求難以預計,新手機的某些零件供應可能有限,那麼迫於無奈,只好先滿足一部買家。

但是我卻不會做飢餓營銷,如果產品沒有供應的限制,為什麼要故意地去讓消費者排隊?消費者是不容易取悅的,不要故意令他們排隊,而應盡量滿足他們的需求。

作者為香港中文大學商學院市場系客席副教授

 

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