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2020年4月4日

洪龍荃 財智博立

獲客成本決定網企價值

對上兩期專欄,我分別提到分析互聯網公司要考核內容成本及變現能力,今天將重點分享最後一個研究要素:獲客成本。部分互聯網公司有較高的行業進入壁壘,譬如我們持續關注的線上醫療和線上教育板塊。

其中,以線上醫療為例,國家的監管比較多,因為這始終是關係到民眾的生命健康,因此過去開放的速度是緩慢的,及至去年開始國家認定網上醫療有其重要性,主要是解決國內醫療供應不平衡、醫保收入與開支失衡及低線城市對優質醫療的需求等,因此在政策上陸續開放,現在個別地區的民眾進行線上診斷也已能報醫保開支,而長期病患者也能通過阿里健康(00241)的平台購買處方藥。正正是監管相對較嚴,市場上出現的競爭者數目或許會較自由競爭情況下為少,但這也不代表每家公司均能實現盈利,因為互聯網公司的轉化率普遍較低,而獲客成本又長期高居不下。

爭奪用戶使用時間

因為隨着互聯網紅利消失,現在基本上國內的手機用戶增長已近封頂,各個互聯網公司要爭奪的目標,是用戶的使用時長,因此競爭是極度激烈。很多公司雖然能夠錄得銷售,但是營銷費用卻很可能已佔去很大部分,於是在扣除營銷費用及其他成本後,互聯網公司基本上只能錄得巨大虧損。

又以我們長期覆蓋的線上教育為例,現時線上K12培訓機構中暫時只有「跟誰學」成功盈利,其他對手強如老龍頭企業「好未來」或「新東方」等還在為實現盈利而摸索當中。雖然線上機構的招生節奏與線下基本一致,但是獲客渠道很不同。線下教育是一種基於本地流量的商業模式,主要獲客手段是依靠口碑和地面推廣,而線上教育則是運用互聯網模式,主要流量是依賴網上,但是機構與機構之間的流量來源是相同,流量成本高就導致成本高企,很難實現盈利。

根據行內公司提供的數據顯示,目前一般體驗課程付費用戶(低於100元人民幣)的獲客成本普遍在500至800元(人民幣.下同),轉為正價課用戶(1000元以上)的獲客成本可高達1600至5300元。因此,如果機構未能成功轉化客戶為正價課程,亦未能長期保留客戶以賺取一個長期的生命周期,那樣虧損是必然發生的。

達到規模效應 實現盈利

因此,對於線上教育機構來說,最佳的發展路向應是逐步發展品牌,以口碑引流,逐步降低廣告投放,提升低價體驗課程轉化為正價課程的比率,獲客成本才能逐漸降低。因此,強如龍頭的「好未來」也因為線上獲客成本高企而令到整份報表陷入了虧損,行業內大概只有「跟誰學」能夠有盈利。其他新經濟互聯網公司同樣也面對如此難題,大概只有很少數公司是能夠實現盈利,因此除非這些公司能夠做到規模效應,或者擁有卓越營銷能力及成本控制能力,否則實現盈利依然是遙遙無期之事。

筆者或其客戶持有新東方在綫(01797),並隨時買入及賣出

作者為博立聯合創辦人、基金經理、中原資產管理投資總監

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