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2020年2月14日

葉家興 商管啟示

網購「長尾效應」疫市出生天

去年底,2019新型冠狀病毒肺炎(武漢肺炎)從武漢爆發。雖然1月23日(年廿九)武漢市關閉所有對外陸、海、空運交通,不過,農曆年前返家、出國的大量旅客已經把病毒帶到外地。短短一個多月,截至周四(2月13日),中國內地累計病例超過5萬宗,共1368人死亡;其中湖北省為疫情重災區,省內確診人數超過4.8萬宗,疫亡者已達1310人。

稍堪寬慰的是,每日新增疑似案例已逐漸減少,新增治癒出院人數也逐漸多過新增病亡人數,各種疫苗臨床的工作也在加速進行。不少專家預料,除非還有出其不意的病毒新變異出現,否則疫情可望在短期內得到控制。

疫情使得許多人有更多時間待在家中。在家工作的員工需要更好的即時會議軟件,觸發對相關產品的需求。在家休息的人們也得到更多空閒,品味平常工作繁忙所無法細味欣賞的電影、書籍、音樂,以及其他娛樂。疫情期間,民眾的消費,是更多的追流行,或者更能聽從內心獨特的小眾品味呢?

少數產品成熱門暢銷貨

多數人都對80/20法則耳熟能詳。過去,一般的消費市場在帕雷托分配圖(Pareto Chart)上,少數熱門產品佔據了最大的銷售量(80%),眾多的冷門產品拖了長長的尾巴,總銷售量卻寥寥可數(20%)。某程度上,如同病毒受物理空間限制一樣,雖然傳播幾乎是全球性的,但80%的感染及病故個案數目,集中在源頭附近的20%地區,所以輿論也最關心武漢及湖北省的疫情發展情況。

然而,互聯網的誕生突破了消費行為的物理空間限制,特別是在網速加快、移動通訊隨手可得的世代,消費市場無遠弗屆的夢想似乎就在眼前。早在2006年,《連線》(Wired)總編安德森(Chris Anderson)就出版《長尾市場》(The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More)一書,提出了許多例子闡述這個觀點。

憧憬互聯網打破空間限制

他認為,實體商店的空間有限,只能陳列最多顧客想要的商品。即使是暢銷商品,一旦不再流行,只有下架離開市場。然而,網絡商店沒有這個限制,只要進貨、銷貨、存貨的物流管理適當,下架的商品可能過了好幾年後,仍大有人要。因此,最大的財富累積可能來自最小的銷售。

「長尾市場」理論認為,多數企業按照傳統商業思維的80/20法則,只聚焦於最暢銷的20%商品,或利潤貢獻最高的20%客戶;然而,如果把一般實體行業照顧不到的80%小市場集合起來,就有機會變成一個大市場。別忘記,大多數人都生活在長尾巴一端,在這一端,足夠多的冷門商品聚集起來,可能得到一個比暢銷商品還要龐大得多的市場。

書中提到,Amazon、eBay等網站是運用長尾理論的成功案例,長尾市場中銷售的商品,並不需要花費成本去宣傳行銷,反而消費者會自己找上門。而且,透過這些喜出望外的顧客自己的博客(blog)發表找到夢寐以求商品的喜悅,形成免費卻可能甚具影響力的「小眾」行銷。

換言之,在熱門和流行的商品後面,存在着更大一群人,他們不跟隨流行,喜歡不同事物。在市場營銷的統計圖表上,暢銷商品所佔的只是前面的一小部分,後面還有一條長長的尾巴,加總數量和營業額往往超過暢銷前十名。

因此,只要儲存和流通的渠道暢通,抓到適當的顧客,那些看似冷門的商品,也能像螞蟻雄兵一樣,滙聚成龐大的銷量,其營收和利潤總和甚至超過流行所追捧的熱門商品。

轉眼十多年過去,長尾理論的美麗藍圖是否實現了呢?不幸的是,Cornell大學的經濟學者法蘭克(Robert H. Frank)在2016年出版的《成功與運氣》(Success and Luck︰ Good Fortune and the Myth of Meritocracy)書中,提出了悲觀的數據。他考察1995年來互聯網、法律、醫療、體育、新聞、零售、製造等許多領域的銷售數據,發現長尾效應並未出現。反而,暢銷的更加暢銷,冷門的也更加冷門。

類似的數據也出現在《互聯網不是解答》(The Internet Is Not the Answer)書中。作者Andrew Keen引述2011年iTunes平台上800萬首歌中,94%(750萬)的銷量不及100,甚至其中有32%的銷量僅有一次。

2013年,1%的音樂人賺得了77%的收入,其餘99%音樂人則在茫茫大海中爭奪剩下不到四分之一的市場。更糟的是,隨着網上可供瀏覽的內容愈多,巨大成功的少數與乏人問津的多數之間,形成了愈明顯的對比。

贏者全拿趨勢難扭轉

很明顯,無論技術如何進步,人們的時間和精力都有限。在忙碌的工作之外,只能選擇熱門電影、暢銷音樂和書籍。反之,技術進步讓贏家擁有更有資源、更容易利用各種平台觸及消費者的世界,使得贏者全拿的趨勢愈來愈難以扭轉,長尾市場的理想愈來愈難以實現。

不過,歷史上多次疫症的爆發,往往促成一些意料之外的改變。例如,大科學家牛頓在1665年至1667年倫敦大瘟疫期間,雖然中斷劍橋大學課程而在老家過着隔絕生活,卻能在知識上大放異彩,先後發表出微積分、古典光學和萬有引力定律的理論基礎。

這次新冠肺炎的疫情迫使人們留在家中減少人際接觸,與自己獨處和家人相處的時間增加了,人與人減少見面。這會不會觸發更多人聆聽內心的聲音,減少時尚跟風的「同儕壓力」,讓小眾電影、音樂、書籍等產品更有機會被看見?讓長尾效應重見威力?甚至,觸發更多驚人商業模式變革的誕生?

作者為香港中文大學金融系副教授

 

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