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2020年1月23日

林邦源 商管啟示

建立個人品牌 探究衣着顏色

人生雖然短短數十年,但過程中接觸的人卻很多,每次與其他人交談都是難得的機會,讓我們不單可以享受社交的樂趣,也可以建立我們每一個人獨一無二的形象。當然不是所有人任何時間都想和其他人一起,但如果一個人在地球上,沒有其他人,那是很難受的。

產品有包裝,人則有服裝,我不是形象設計師,但拍過N個廣告,開過M個廣告製作會議,廣告公司及製作公司的導演、形象顧問會有衣着建議,決定之後,便要得到明星和他們的經理人批准廣告的衣着,才可以開拍廣告,我從實踐學到幾個要點:

1. 不要撞衫撞色

廣告中的不同演員都有角色,可以是老師與學生,即演員A說我最近有問題,演員B說他用過某品牌產品,推薦給A使用,A與B的衣着一定不能撞色,通常B衣着的顏色也是品牌的顏色,演員們也可以是一班人(朋友、家人等)一起經歷一個過程,由沒有產品/服務,到有產品/服務,令觀眾各自代入,一起感受這產品/服務的好處(Dramatization of Product or Service Benefit),旅遊景點廣告是一例子。

日常生活中,我們也不想撞衫撞色,我曾經買過一條比較便宜的領呔,沒想到居然和公司的另一名同事撞呔!自此之後,我會留意男同事的領呔,避免購買同一樣的,我也試過撞衫,是格仔款式(淺藍、深藍色),之後我只買單色的衫,男士穿全淺藍色的衫沒問題的,不算撞衫呀。我也見過女同事撞衫,不是便宜的衫,而是名牌的!還好,她們對自己都非常有自信,沒事,之後她們有沒有私下討論哪天誰穿同款同色的衫,我就不知道了。

2. 褲或裙的顏色

廣告主要是看到演員的面部表情,褲或裙只會在遠鏡才會出現,我一般看到的建議都是深色的褲或裙,在綠色的草地上、灰色的行人路上,深色的褲或裙才能有對比。

日常生活中,普通人也可考慮穿深色的褲或裙,女士我不知道,我自己則曾經有尷尬的經驗,在一個重要會議演示前,我先去洗手間,洗手時不慎被水花濺濕了褲,當天穿了淡啡色的褲,水漬濺在令我十分尷尬的部位,乾手機也吹不乾,自此之後,我只穿黑色或深藍色的褲,水漬就很難看到。做市場營銷多了,對衣服也要有功能的好處及情感的好處:功能是免熨,情感是免尷尬。

3. 個人品牌顏色

品牌各有特色(顏色),那個人呢?10種主要的顏色,你喜歡哪一種色呢?紅、橙、黃、綠、青、藍、紫(彩虹的七色)、黑、白、灰。

有個有趣的學術研究,作者研究了紅色背景對拍賣和談判中支付意願的影響,來自eBay拍賣和實驗室的數據表明:

A. 紅色(相對於藍色)背景會引起「更高」的拍賣「出價」,因為出價者要「贏」其他出價者,所以出價高。

B. 紅色(相對於藍色)背景會「降低」談判中的「報價」,因為出價者要「贏」談判中的對手,想給對方少些錢。

紅色會通過喚醒引起攻擊,紅色(相對於藍色)的侵略性更高,因此,「增加」了拍賣中的「出價」,但「減少」了談判中的「報價」。

有興趣看全文的讀者可以去找Rajesh Bagchi與Amar Cheema於2013年2月在Journal of Consumer Research發表的文章「The Effect of Red Background Color on Willingness-to-Pay : The Moderating Role of Selling Mechanism」。

以上的研究並不是衣服的顏色,但紅色(相對於藍色)的侵略性更高則可供我們參考。

可口可樂的顏色是紅色,麥當勞是紅色及黃色,這兩個品牌的包裝及戶外的廣告牌(相對他們的競爭對手)更容易給消費者看到。

可能在這兩間公司工作時間比較長,日久生情,我也喜歡了紅色,所以手機殼也用了紅色,叫車時特別有好處,因為可以告訴司機是個男人拿着紅色的手機。希望「出色」的讀者有自己的「特色」!

作者為香港中文大學商學院市場系客席副教授

 

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