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2019年12月9日

THE LEX COLUMN

Expedia換掌門利好 可惜對撼Google

企業高層大地震,通常拖累股價插水。旅遊網站Expedia人事變動,行政總裁奧克斯特姆(Mark Okerstrom)及財務總監皮克里爾(Alan Pickerill)就重組計劃與董事會發生爭拗,上周雙雙憤然辭職,反而刺激股價曾漲6%,實在讓該網站感到尷尬。

然而,市場認為Expedia更換管理層就能翻身,得以對抗科技巨頭,無疑過分樂觀。

投資者落力捧場,皆因Expedia宣布計劃加碼回購,預料股價快將反彈。Expedia打算最多再回購2000萬股普通股,連同已經授權回購的900萬股普通股,回購額相當於兩成流通股。此外,主席迪勒(Barry Diller)承諾自掏腰包入市,買回部分股份。

不過,投資者更加看好Expedia換上新管理層後,將放慢內部改革步伐,並提高每間可用客房利潤。

酒店曱甴為患,必定無人問津。近年Expedia業績欠佳,對上一季成本上漲,利潤下滑,並需調低全年息稅折舊攤銷前利潤(EBITDA)增長預測,也導致股票備受冷落,自11月起暴跌四分之一,跌至3年低位。

誠然目前Expedia問題纏身,確是咎由自取,採取分散投資策略,旗下網站眾多,包括Hotels.com、Trivago及Hotwire等,一闊三大,意味必須聘用更多員工,舉行更多營銷活動。奧克斯特姆銳意重組業務,讓各網站更加善用資源。

奧克斯特姆的重組大計構思不錯,可惜目前Expedia面臨生死存亡。科技巨頭Google新設旅遊搜尋引擎工具,付錢落廣告的旅遊網站獲得關照,得以在搜索結果獲得較高排名,更容易被用家搜索。Expedia顯得蝕底,來自Google的搜尋查詢不斷減少。

為了留住顧客,Expedia推出獎賞計劃,並計劃推出「一條龍」服務平台,讓顧客在同一網站訂齊機票、酒店及景點門票。可惜跟同行「撞橋」,Tui、Airbnb等競爭對手也正有此意。

迪勒認為Expedia足以應付內憂外患,亦可保住業務增長,但必須大幅削減成本才能如願。無疑Expedia被迪勒旗下IAC收購,經過一連串業務整合,重新分拆上市後,確實打出名堂,投資者對迪勒的才幹確是信心十足。可惜他這次對手卻是Google,實在以卵擊石。

譯自:THE LEX COLUMN

版權所有:FINANCIAL TIMES

 

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