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2019年11月1日

梁天卓 經濟3.0

區塊鏈改變網上廣告生態

中國國家主席習近平最近表示,區塊鏈技術的應用在新技術革新和產業變革中起着重要的作用,其中有關技術應用已延伸到數字金融、物聯網、智能製造、供應鏈管理、數字資產交易等多個領域,他更強調要把區塊鏈作為核心技術自主創新的重要突破口,加快推動區塊鏈技術和產業創新發展。

現時網上廣告生態不健康

響應習主席的號召,我最近亦不斷向這方面的專家請教有關區塊鏈技術的應用。除了向相熟的學者朋友請教之外(兩位欄友早前提及的林仲生教授是我中學師兄),我任教的大學亦有不少精於此道的學生,這學期我便有一位本科學生以區塊鏈作為畢業論文的題目。老實說,這位曾為一些投資銀行作過有關區塊鏈技術和加密貨幣分析的學生對相關題目知之甚詳,比我肯定是有過之而無不及。我也是從他口中才知道區塊鏈技術如何可以改變網上的廣告生態。

無論怎樣看,現時網上的廣告生態都不完善,是否可接受則見仁見智,有改善空間卻是肯定的。一方面,作為讀者的你有多少次瀏覽某網站時突然有不相關的廣告出現?又有多少網民因此而下載廣告攔截器?另一方面,廣告商投放大筆廣告費是否又能針對真的對產品會有興趣的消費者?還有,作為轉載廣告的網站或出版商為了提升廣告效率犧牲網民私隱,最終又會否影響該網站的流量?

在資訊爆炸的今天,取得資訊的成本接近零,但每個人每日始終卻只有24小時,不會多亦不會少。經濟學上的稀缺(Scarcity)問題依然存在。1978年的經濟學諾貝爾獎得主司馬賀(Herbert Simon)曾說:「in an information-rich world, the wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that information consumes. What information consumes is rather obvious: it consumes the attention of its recipi-ents. Hence a wealth of information creates a poverty of attention and a need to allocate that attention efficiently among the overabundance of information sources that might consume it.」

問題是,在現時的網上生態裏,網民對資訊的關注的產權有點不清楚。當然,在絕大部分時間,你可選擇在什麼時間在哪個網站看你喜歡的內容。不過,Facebook、Google或YouTube等公司或不同廣告商經常有意無意在你瀏覽途中加插一些有關或無關的廣告,某程度上侵犯了網民對資訊關注的產權。這其實跟工廠在生產過程中產生廢氣,對在同一社區的住戶增加界外成本是同一道理。根據高斯(Ronald Coase)的邏輯,只要交易成本足夠低,讀者關注的產權在誰手上不重要。

加密貨幣BAT協助交易

可是,在現實世界裏交易成本高昂,要把網民的寶貴時間和關注在市場上交易,要網民「賣出」關注從而獲得中介媒體或廣告商的回報不容易。上面提及的學生向我介紹一個網頁瀏覽器Brave,它利用區塊鏈創造了一種加密貨幣BAT(Basic Attention Token),透過這發明建立起一個網民關注交易市場,協助有關的交易。

在Brave的白皮書中,創始人這樣去介紹該發明:「To improve the efficiency of digital advertising requires a new platform and unit of exchange. The first phase involves the roll-out of a new browser, Brave, a fast, open source, privacy-focused browser that blocks invasive ads and trackers, and contains a ledger system that anonymously measures user attention to accurately reward publishers. The next phase involves the introduction of Basic Attention Token or BAT. It is a token for the decentralized ad exchange. BAT connects advertisers, publishers, and users, creating a new, efficient marketplace. The token is based on Ethereum technology, an open source, blockchain-based distributed computing platform with smart contracts. These crypto-graphically secure smart contracts are stateful applications stored in the Ethereum blockchain, fully capable of enforc-ing performance. The token is derived from – or denominated by – user attention. Attention is really just focused mental engagement – on an advertisement, in this case. 」

現時使用Brave的網民已超過500萬,它能否改變網上廣告生態,甚至打倒Google的廣告霸權我們且拭目以待。維克森林大學經濟系助理教授

中文大學亞太研究所經濟研究中心成員

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