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2019年10月15日

畢老林 投資者日記

擊中盲點突圍更易

10月14日,周一。假設閣下是金主,老畢是初創,首次碰面,我向你爭取注資。老畢的目標是進軍零售業,建立一個連鎖超市王國,商業模式有五大特點:一、但凡無人不識的牌子,不賣;二、不靠廣告宣傳,適用範圍包括電視、報紙、社交媒體;三、不接受現金券購物;四、永不減價促銷;五、店面細小,通道狹窄。

聽完介紹,閣下會考慮注資嗎?不用親口告訴我,答案早已寫在你的臉上。可惜,老畢並非公司創辦人,否則早就exit嘆世界矣。這個超市王國名叫Trader Joe's,香港人未必熟悉,但在美國個朵響得很,以每方呎銷售額2000美元計,勁過Whole Foods(每方呎1200美元),威過Walmart(每方呎600美元)。

違反直覺不合邏輯

Trader Joe's有齊上述五大特點,閣下聽完老畢簡介轉身就走,但消費者對這家公司的商業模式顯然十分受落,顧客忠心不二,個個鐵粉。單憑與眾不同,自然不足以令企業鶴立雞群,其他因素如產品質素、行銷策略、店舖位置,各有各的貢獻。然而,Trader Joe's的成功充分說明,有些想法聽起來違反直覺不合邏輯,一旦付諸實行,效果卻出奇地好;不妨再舉一例。

假設閣下是金主,老畢是初創,我們二度會面。這次在下野心更大,放眼非酒精碳酸飲料市場,誓要砌低可樂、百事等老大哥。產品有三大特色:一、價貴;二、量少;三、難飲。

三大特色六個字講完,這次你跑得更快,睇怕再冇第三次會面。我不怪你,皆因負責試飲活動的單位向老畢滙報,在下的產品是歷來測試過的飲料中反應最差一種;有試飲者甚至說,以後貼錢都不會喝這東西虐待自己。

要sell飲品,正路必然是抵飲、襟飲、好飲,斷不會反過來博趕客。有趣的是,消費者往往就是那麼不可理喻,愈違反直覺愈不合邏輯,反而愈能滿足他們某種心理需要。就當講得通,價貴、量少可以理解,難飲?奇就奇在,飲品非但極受歡迎,且成為全球無數心理學家和行為經濟學家反覆研究的對象。聰明的你也許早就猜出它的真身。對,正是紅牛(Red Bull)。

難不難飲見仁見智,至少不是人人喜歡,但有一點大概錯不了,喝的人並非因為紅牛好飲,而是據聞有醒腦提神效用,這才是它的真正賣點。

安慰劑效應

老畢唔係紅牛粉絲,只覺味道怪怪的,有得揀唔會攞苦嚟辛。不過,這種「能量飲品」如此成功,認同其功效的消費者想必大有人在。

就如補品一類輔助食材,是否真的能改善體質難說得很,惟不少人聲稱服用後身體好了。老畢相信,這或多或少跟所謂的「安慰劑效應」(placebo effect)有關。許多時候,病者病情惡化抑或紓緩,往往並不完全取決於藥物或療程本身,病人心理上對康復抱有多大期望,對治療結果足以產生決定性影響。

從這個角度着眼,能量飲品是否真的具備醒腦提神作用並不重要,只要飲用的人自覺渾身是勁,哪怕純屬心理作用,效應便是正面的了。

聽過一些誇張說法,話行行吓街望見紅牛logo,精神都會為之一振,明明死狗咁款,馬上就會龍精虎猛。離遠望見logo都會由蟲變龍,不是心理因素作祟是什麼?難怪紅牛會被眾多學者視為百年難遇的上佳研究案例。

產品爆極有限

套用前面試飲那個例子,如果預先知道紅牛具有推出市場後用家聲稱的功效,即使誓神劈願貼錢都不會再喝,但出發點變了,好飲難飲已非重點,貼錢虐待自己又點話。

難飲都咁多人飲,足證想法太合邏輯、太正路,結果往往是商業思維、模式與競爭者大同小異,產品爆極有限。出位雖然冒險,但違反直覺不合邏輯,只要成功擊中消費者心理盲點,突圍反而更易。

 

(編者按:畢老林最新著作《我的投資日記》現已發售)

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