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2019年9月14日

陳振康 上流力世界

品牌的社會責任

雲呢拿味雪糕加上棉花糖漩渦及北極熊形狀的白朱古力,是Ben & Jerry's雪糕專門店的獨家產品,名為Baked Alaska,盛載雪糕的紙杯上印了北極熊及溫度計圖案。1986年推出的Baked Alaska口味,對於現代流行的「少甜」,是甜上加甜,但此款雪糕在英美極受歡迎。迎合顧客口味是首要,哪管太甜對健康有損。但Baked Alaska雪糕原來還有「重大使命」,是提醒大眾雪糕要保持冷凍才能保存白朱古力北極熊不溶化,真正生活在北極圈的北極熊亦需要keep it cool,保持「冷凍」才能生存,請大家正視全球暖化問題。

賣雪糕要背上全球暖化之環保使命,高尚得來有點沉重。

Dove護膚產品的Real Beauty(真正美麗)品牌宣傳,海報及影片的演員並非擁有火辣身材,穿上比堅尼泳裝,皮膚滑得像剝殼雞蛋的模特兒,而是一眾「平民街坊」女性,水桶身形、「平胸一族」、銀髮一族。Dove強調的是女性要做回真正自己,重拾自我形象。

產品要受社會連結

英國老牌肥皂品牌Lifebuoy,宣傳策略是教導發展中國家小孩正確洗手方法,預防細菌感染疾病,目標是減少全球每年500萬名因傳染病而死亡的兒童個案。

Unilever行政總裁Alan Jope公開向傳媒說:If a brand can't find its purpose, we may sell it.(如果有品牌找不到其目標,我們可能會出售它。)

Unilever總部設在倫敦及鹿特丹,市值超過1600億美元,2018年銷售額510億歐羅,盈利98億歐羅,擁有超過400個品牌,包括Lipton茶葉、AXE洗潔精、Knorr雞粉、Vaseline……面對市場競爭日益激烈,品牌老化,「話事人」並非如高雄市長韓國瑜大叫「高雄發大財」的「低下cheap」,而是要每一個品牌找出存在的目標感(sense of purpose)。

2009年到2018年擔任行政總裁的Paul Polman堅信所有產品要跟社會連結:Cif清潔劑改善衞生,Knorr雞粉是用味道豐富人生,在Unilever推行purpose目標文化。2019年上任的Alan Jope更要推進一步,所有品牌必須有Social or environmental purposes(社會或環境目標),目標不符者會被DQ「踢走」。

Jope在7月的閉門記者會中表明立場:We will dispose of brands that we feel are not able to stand for something more important that just making your hair shiny, your clothes whiter or your food tastier.

廉價仿製品傾銷

Dove洗頭水不可以只是令頭髮有光彩,AXE洗衣劑要有令衣服潔淨外具社會責任,Grom意大利雪糕Gelato要超越好味,就是Jope所下的命令。對於一眾每天努力跑數的打工仔,這是「堅離地」的要求,是否可以承擔社會責任,轉為社企,不需交數?

這是一個「淘寶乜都有」的年代,中國廉價仿製品傾銷全世界,相比品牌產品,80%的質素,50%的價錢,令一眾傳統品牌產品銷量急跌。如何維持Brand Premium(品牌溢價)成為行政總裁的最大挑戰,找帥哥美女明星大賣廣告提高品牌溢價的年代已經過去,網絡年代資訊發達,群眾明白廣告只是美麗的包裝,廣告帥哥美女賞心悅目照欣賞,掏腰包時照買「淘寶貨」。

購物願付溢價

教育普及,公民意識提高,地球暖化,全球水源不足,貧富懸殊日趨嚴重,宗教種族仇恨……成為大眾知識。

群眾沒「首善」Bill Gates改善世界的能力,但喝Starbucks咖啡可以令巴西農民獲得更公平貿易;用Dove護膚品可以令女性不再因身材樣貌受歧視……樂意付出brand premium價格,成為「地球拯救隊」成員之一。

敢向一眾內地房地產暴發戶及摘盡香港之瓜的地產商進一言,「君子愛財,取之有道」,賺錢之餘,亦兼顧做地球人的責任,提升自我層次。青年人衝口而出說「攬炒」,大眾甘被外國思想「洗腦誤導」,均有其因由。

 

(編者按:陳振康著作《BIG DEAL顛覆世界》現已發售)

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