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2019年8月14日

陳少平 霧線之下

大叔那杯啡

上期講到,企業的成功之道不只是在於其產品的品質,還有自家品牌的塑造以及所蘊含的Lifestyle。Lifestyle一詞看似虛無縹緲,其內涵卻是多元化的,包含了我們的消費習慣、生活體驗、文化潮流、身份認同,以至價值觀等。「生活」與「消費」的關係可謂是形影不離,皆因一個人的消費習慣取決於其對生活的闡釋。

話說昨天有朋友在中環甲級寫字樓的咖啡店時,有兩位大叔坐在旁邊,以「爆粗」的方式交談。相信此情景在十年前只會在茶餐廳發生,當現今大叔也在追求Lifestyle時,其他消費者對Lifestyle的要求只會有增無減,展現出個人的Lifestyle相當重要。

拓展Lifestyle兩大招式

究竟品牌如何拓展自家的Lifestyle呢?首先,體驗營銷(experiential marketing)是現今品牌最愛用的手段。它通過刺激消費者的五官以及購物體驗,令消費者願意以遠高於成本的價格去購買同一款產品。說到當中的佼佼者,就不能不提Starbucks。作為一個風靡全球的咖啡品牌,Starbucks的成功歷程可謂將體驗營銷發揚光大。它不只做好每杯咖啡,更懂得從客戶角度思考。從舒適的座椅,到新穎的裝修,皆優化了喝咖啡的體驗,並建立了一種獨有的Starbucks生活情調。當然,近年隨之而起還有更多各式各樣的咖啡店,例如Blue Bottle Coffee等,客人購買完咖啡,「打完卡」,覺得自己有「taste」之餘,亦願意再花錢光顧──這就是體驗營銷的厲害之處。消費前、消費中和消費後的體驗,為產品增添了不少價值,自然也為企業帶來了可觀的利潤。

除此之外,品牌亦能透過獨特的設計,提升消費者的身份認同,相信巴西人字拖品牌Havaianas正是其中的典範。此品牌早於1962年成立,但直到1998年的世界盃,為了支持國家隊,將巴西國旗納入設計內,為本來一對平平無奇的拖鞋增添國家的色彩。此舉提升了消費者對巴西的歸屬感,深化了身份認同,從此成為了家喻戶曉的品牌。此外,作為全球第一個量產橡膠拖鞋的品牌,它多年來靠着色彩絢爛的圖案和走在潮流尖端的設計,完美展現了巴西的熱情與奔放,深受年輕人的青睞。因此,不論什麼年齡層的消費者,只要一穿上Havaianas的人字拖,自然就把自己歸納為「潮流」、「年輕」一族,並且願意以更高的價錢去購買這個身份認同。

產品共鳴重要過價錢

很多人認為,昂貴的品牌與Lifestyle必然畫上等號──其實不然。所謂的Lifestyle並不在於金錢所帶來的虛榮,而是在於產品對消費者所產生的共鳴。日本家居品牌無印良品Muji從用家角度出發,設計出價廉物美且不失格調的產品,塑造出別樹一幟的「簡約風」。若要將Lifestyle的價值發揚光大,品牌須思考如何設計以至包裝產品,從而增強品牌的核心價值觀。

因此,Muji一路秉承「No Brand」的宗旨,只注重產品的實用性與簡約的設計,為消費者體現完美的生活。其後,Muji更分別於銀座、北京及深圳開設特色酒店,以天然的素材營造出簡約風格,並將品牌所代表的生活品味及文化向各國旅客宣揚。

在這弱肉強食的商業世界中,很多商家冀提高消費者的體驗價值來增加營業額。然而,品牌若單靠走Lifestyle的路線,恐怕難以殺出一條生路。一味迎合主流消費者的喜好,只會讓品牌的特點變得黯然失色。因此,要將Lifestyle昇華至另一層次,品牌必須創造其代表性的生活品味,引領新風潮。例如在飲食方面,近期「至hit」的素食漢堡和新興的生酮飲食法 (Ketogenic Diet),在本港飲食界似乎尚未被大力發展。若企業將這些潮流元素與自家品牌結合,包裝成「高端」的產品,說不定亦能擦出新火花,為消費者帶來不一樣的Lifestyle體驗。

中銀香港投資管理總經理

 

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