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2019年7月10日

洪龍荃 財智博立

外賣商業模式話弊端

最近一直在看內地外賣平台的商業模式,其中最為人熟悉的必定是「美團」和「餓了麼」。

外賣無疑是一個很好的引流平台,但是往往一直無法實現盈利,更不能做到類似其他互聯網平台的高利潤,究竟背後是否有其獨特原因呢?我嘗試從這方面去思考,想到了以下幾個原因,在此與各位讀者探討一下。

騎手成本難大減

首先,外賣對時效性的要求太高,很難做到拼單,在外賣訂單增加下,騎手的數目也需要同樣增加;而且顧客對食物熱度等質素要求高,如果送貨耗時太長,必定會影響體驗,最終離開平台,騎手的數目很難減少。因此,騎手成本是一大拖累,可謂成也騎手,敗也騎手。

外賣平台的核心是時效,為了確保質素,不能節省騎手的成本,譬如透過外包這部分的成本,一旦規模擴大,質素便有機會受到影響。

現在每一張訂單的配送成本約5元,訂單主要可以分為兩種,一種是美團負責,另一種是餐廳負責,比例大概7:3。第一種的話,平台收取配送費用及佣金,並付出費用給騎手送貨,毛利相對較低;後一種平台收取佣金,餐廳自己收取配送費並支付騎手,毛利較高。

其次,外賣這個服務模式並沒有為社會帶來太多效率的提升,因為餐飲業本身不像零售行業中存在很多中間環節,因此可以砍掉的費用不是太多;而且外賣單價不會太高,不像電商平台,也限制了利潤。電商能夠把長長的產業經銷鏈壓縮,打破了地域限制,提升效率,因而有利潤空間。

外賣做的就是周邊數公里的生意,每個消費者需要進食的次數有限(購物卻可以無限),因此,只是在餐廳和消費者中間加了一個平台,要不壓縮了餐廳的利潤,要不消費者支出增加。

拓展空間遜電商

除非平台可以做到壟斷,這樣便可以取得較好利潤,但是壟斷在中國應該很難發生吧?美團目前與餓了麼兩分天下,短時間內也看不到兩家公司會握手言和或合併,只要對手一日存在,另外一家盈利也很難急升(就像美國的Uber,只要有對手,也很難大幅增加收費)。

再者,外賣平台很難做廣告,因為本身外賣的商業模式是以佣金為主,而且服務的半徑就是數公里。在這個有限的範圍內,基本上消費者能夠逐一把每一家餐廳的美食嘗試,廣告的出現與否並不是重點,而且打廣告也只能面對特定區域的消費者,效益偏低。電商則不同,商戶打一個廣告,可以面對眾多消費者,也能夠有限令產品在芸芸產品中突圍而出,這樣便有價值去競爭打廣告。

唯一優勢是靠高頻

總體而言,外賣唯一的優勢就是高頻,能夠作為流量入口,這只能夠被視為好的業務起點,但是依然需要借助外賣平台去發展其他高利潤產品線。

美團已經提出戰略規劃,希望從外賣平台中培養客戶,然後導流至其他產品上。對於美團的估值,以至商業模式的探究,還需要進一步的思考,才能作出判斷。

註:筆者為持牌人士,於執筆時,筆者或相關人士或客戶,持有上述股票。

作者為博立聯合創辦人/基金經理

 

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