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2019年4月24日

畢老林 投資者日記

創造一個新英雄?難!難!難!

4月23日,周二。Marvel中各位英雄人物,差不多每年都會出動為電影公司賺錢。復仇者聯盟,拍拍下,今年已經第四集。這批源自漫畫角色,不知不覺,已經風行幾十載。漫畫好在,人物永遠不會老去,不會跳草裙舞,不會罷工。翻查一下,Iron Man六十年代出道,已經五十有多,蜘蛛俠比鐵甲奇俠大一年,與綠巨人Hulk、蟻俠、雷神等同齡。美國隊長老一輩,1941年首度亮相。

英雄角色如此好賣,當然多多益善。難怪間中留意漫畫新聞,會發覺好多創作人,一直不停努力,想創造一批新英雄。不過當中成功者,非常少數。大部分都半紅不黑。長年以來,主要擔大旗的,依然只有上述幾位。(同樣高人氣的超人、神奇女俠以及蝙蝠俠乃Marvel對手DC Comics手中王牌)。

當追看成為習慣

打造一個新故事,要籌劃嶄新橋段,為主角配角設計搶眼外形、特異能力、性格、身世,同時要想出一個接一個斤両十足,能夠與主角匹敵的大魔頭,新故事背景要夠吸引,還有大量場景,武器等等都要花極大功夫。作為讀者,從頭跟一個新故事,搞清楚諸多角色關係,來龍去脈,太麻煩,好多漫畫迷未必感興趣。想觀眾關心一個新故事,宣傳費少不了。只肯試一兩期,沒有太大用,只有當追看成為習慣,只有當讀者開始關心下一期,英雄是否能夠脫險,英雄才算真正出山。想不出最近十年,有哪一位新英雄,可以與上述家喻戶曉的經典人物匹敵。

如果你問,為何消費品中,一線大牌位置,經常被一兩間公司霸住,想想打造一個新漫畫英雄有多大難度,就自然明白。Nike雄踞體壇多年,與對手距離只有愈拋愈遠。間中有新挑戰者,可能贏一兩個回合, 但多跑幾個圈,又突然墮後,因為消費者對一個品牌的信心,需要長時間建立,因為代理商對某個品牌建立信心,願意投下重金開門市,同樣需要一定年月。

消費品牌講求軟實力

工業產品,品質能夠符合國際標準以及測試,價格與供貨力到位的話,顧客比較願意嘗試。所以即便能夠成為一線供應商,未必需要太長時間,就會有強大對手出現。一個消費品牌,成功因素,複雜微妙得多。為何能夠脫穎而出,得到顧客歡心?硬實力外,形象、感情等抽象元素亦相當重要,對粉絲而言,有時候不會輕易被替代。

先此聲明,老畢並非Nike擁躉,從來未買過半對剔號波鞋。不過,從街上到體育館,剔號到處都係,乃不爭事實。想搵個人,唔認識Nike個Logo,都幾難搵到。最近到銅鑼灣逛街,走入一間Nike店,裏頭塞滿人,包括不少國內同胞,大家熱烈討論新鞋款。走到對面Adidas,產品並不輸蝕,但人群就未見。消費者喜好,好難解釋。觀察一下Nike在中國受追捧的程度,就知道何謂品牌威力以及價值。上季度中國銷售增長24%,已經連續19個季度錄得雙位數增幅。

曾經認為,Nike估值貴,但目睹公司雖然已經成為龐然巨物,依然能夠持續增長,開始明白,P⁄E長年維持二十多三十倍,其中一個原因,就是其對手難以在消費者心中建立同等地位。

品牌乃Nike No.1護城河,但護城河不單一條。例如財力與體型亦非常重要,Nike去年營業額超過360億美元,每年推廣費都幾十億,經常想挑戰Nike的美國同鄉Under Armour,一年不過做50億美元生意。想贊助球隊球星,想投資海外,想投資電子商貿,Nike大把錢,對手就未必,稍為銷路欠佳,投資彈性當堂冇晒。Nike經常嘗試新科技、新物料、新分店設計、新製程、行得通,就在其龐大網絡與產品線迅速全面鋪開,operating leverage效應可以好犀利。

短暫落後冇有怕

Nike最可怕之處,就是當某段路落後,會發力猛追,然後再度超越對手。被對手新招打低,立刻有樣學樣,而且去得更加徹底。前兩年Adidas靠時裝元素勝出,現在Nike CEO Mark Parker開口埋口都講mixing sport and style。而且會不斷變陣,例如傳統渠道賣得差,就大力投資網購。靠自家App,亦夥拍天貓、微信,以及印度Flipkart等等,全力推行。最近一季度電子商貿生意額,繼續以36%增幅,急速擴張。

想打低Nike,唔容易。投資這類霸主型消費股,看似貴,考慮到風險相對細,就已經抵。

 

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