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2019年4月6日

蘇小明 經管錦言

解構美團點評

最近美團點評(03690)受到市場不少關注,這間本港第二隻同股不同權上市公司上月公布業績,虧損達1155億元人民幣,破了港股歷來上市公司最多全年虧蝕的紀錄。雖然大部分是由於可轉換可贖回優先股之公允價值變動引致,但經營虧損也有110億元人民幣,差不多是前年的近三倍;收入同期只增加92%,毛利率就由去年的36%下跌至23%,怎麼看都不見得好,屬於愈大愈蝕得多的那類。

如果簡單地分析,既然邊際利潤降低,公司應該減慢增長速度,控制成本。與其不惜工本追求市場份額、銷售增長,公司或者應更注重內部管理,看看如何更有效率地運用資源。事實上,美團這類公司,控制成本空間很大。

美團的業務除了大家都熟悉的餐飲和外賣,還有打車、共享單車(摩拜單車)、酒店旅遊、電影與休閒娛樂等200多種。公司當初的理念就是以外賣(可以一天數次)這類高頻消費需求,帶動一些低頻消費,例如電影(1月數次)、酒店旅遊(一年數次)等等。那麼就算外賣的毛利低,但由於其他業務獲取客戶的成本低(不用花錢,直接透過美團App推廣),毛利就可以提高了。公司餐飲外賣毛利率只有13.8%,而到店、酒店及旅遊的毛利率卻高達89%,交叉銷售就是公司的重要戰略。

但實行了這麼多年後,也是時候研究一下哪些業務真正帶來收益、哪些是成本高於收入,沒有真正需求和利潤空間,只是增加了訂單,自欺欺人。一些收購的新業務,也應該研究同樣問題。例如去年4月收購摩拜單車,究竟和公司本業多少協同效應?如果沒有,只是在消耗公司資源,便可能是時候處理一下。

銷售研發開支待改善

另一角度看,美團的成本主要可分為銷售及營銷開支、研發開支,以及一般與行政開支,當中也不少有改善空間。例如佔成本大約27%的研發開支,就可以做些調整。美團已經運行多年,系統應該相對穩定,沒有重大或者頻繁更新需求,那麼對技術團隊的要求也應降低。一些高薪的高級開發人員,可以用經驗較少、薪金較合理的大學畢業生代替。最近幾年因為資金大量投入科技互聯網行業,令開發人員薪金上漲得很快,但是大學畢業生經過實習也可以勝任他們的工作。換血可以節省成本而不影響業務。

同樣道理也適用於佔成本大約60%的銷售及營銷開支。美團的銷售隊伍很多是中學畢業,只因為在公司做得久,而公司當時業務發展快,薪金和職位就加上去了。如果把他們換成大學畢業生,同樣可以節省成本,可能還有更好的效果。另外,新人士新作風,或者能制定更好的推廣策略,而不是只懂補貼。

以上分析只是考慮了美團自己單獨一家的情況,但美團的競爭對手「餓了麼」,背後還有兩個互聯網巨頭,騰訊和阿里巴巴,情況就比較複雜。

從表面看,美團的外賣業務各方面都比餓了麼好。市場份額美團佔超過六成,餓了麼佔三成左右。外賣業務在大城市已經成熟,新的增長主要來自小城鎮,而美團由於之前做過團購,在小城鎮比餓了麼更為人熟悉,用戶和商家資源都比較多,因此在小城鎮美團市場份額佔超過七成,餓了麼只佔兩成左右。

內部管理,美團也比餓了麼好。2009年4月,餓了麼由畢業於上海交通大學的張旭豪和同伴康嘉、汪淵、葉峰和曹文學創立,之後不斷通過融資高速增長。但張旭豪等只是大學生,沒有管理大公司經驗,所以公司內部管理一直頗混亂。

阿里集團成潛在對手

反觀美團創始人王興,之前已經創立過人人網(原校內網)、飯否等網站,2010年1月成立美團時,已經是有經驗的創業者。之後又從阿里巴巴高薪挖角高管,負責管理銷售隊伍,所以美團的銷售很強。

如果故事到這裏就完,美團戰勝餓了麼的確指日可待,然後就是按以上分析,控制成本,提高利潤空間,令到業務扭虧為盈,股價大升。可是,2018年4月阿里巴巴收購了餓了麼,並派出集團副總裁王磊出任公司CEO。也就是說,美團的對手不只是餓了麼,而可能是整個阿里巴巴集團;還有,阿里巴巴是出名以本傷人的。

當然美團背後也有和阿里巴巴同級的騰訊(00700),透過騰訊的幫助,美團也有勝算。但天下沒有免費午餐,想得到幫助自然要付出代價。為什麼收購摩拜單車?就明顯受騰訊的影響。

不過,在阿里巴巴手下,餓了麼是否一定更強呢?王磊之前是負責阿里健康(00241)的,他不一定對外賣業務了解或充滿熱忱。如果他將來其實是想回到集團發展,可能只是在餓了麼做一些表面工夫,實行一些總部喜歡而實質作用不大的事。

作者為香港科技大學工商管理碩士校友會會員

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