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2018年12月29日

梁志成 經管錦言

長訊不如短訊 Story就是主流

Facebook人口老化雖會持續,但在短期內,較具消費力的成熟用戶群還是會活躍於此,故廣告客戶其實未需要急於跳船。惟要留意,用戶對個人私隱的警覺性亦愈來愈高,預料千禧世代的Gen Y及下一梯隊的Gen Z,都會陸續捨棄讓私人生活長期公開的社交網絡賬號。他們即使仍會常常使用賬號公開的Instagram,但主要活動會改為在IG Story發布24小時後便自動消滅的生活片段。

聊天機械人AI優化體驗

事實上,Story這種手機屏幕呎吋的極短片或照片的社交內容,將會成為2019年的網絡主流,除了掀起這風潮的Snapchat外,急起直追的Instagram更不用多說。有趣的是,我開始陸續見到年紀稍長的用戶,也開始在Facebook發布私密性較高的Story。在前述平台之外,就連YouTube和LinkedIn,居然也陸續加入Story行列,不再讓Gen Y及Gen Z專美。緊隨而來的,相信會是Story模式的廣告了。

此外,各平台的Messenger(私人簡信)有了Chatbot(聊天機械人)的輔助,這私密性更高的短訊內容,將會是另一隱藏廣告模式,說到底,讓對話在隱密的環境中進行,將是未來社交網絡發展的主流方向之一。除了全自動對答及半自動(機械人與訊息分流後的當值真人)的客戶服務外,透過人工智能(AI)學習用戶習慣與偏好,Chatbot將提供愈來愈流暢的使用體驗;不過,大前提是廣告客戶必須看得夠長線,因Chatbot背後的AI其實並非如大多數人所想像般聰明,「它」仍需要時間作深度學習,才能逐步改善應用表現。

專業社交網乘勢吸客

一直以來,說起LinkedIn,大家只會聯想到用來update個人CV,方便自己被獵頭公司找到的求職廣場式社交網。再說,願意付費獲得進階服務的LinkedIn用戶,九成都是獵頭公司人員,或是機構中負責招聘的人力資源管理者。

正當Facebook受連串洩漏個人資料及假新聞等事件困擾,LinkedIn突然變成社交網絡用戶的庇護所,尤其對那些「只說工作,其餘免談」的專業人士來說,「投資」在LinkedIn上的社會連繫,回報變得更有保證。我見不少在其他社交網絡有聯繫的業界朋友,近日紛紛開始在LinkedIn活躍起來,偶爾分享一些他/她們對業界的觀點及所參與的活動。

自從兩年前被Microsoft收購,加上先前買下商業教育影片平台Lynda後,LinkedIn的定位已被重新調校,打造成一個商業知識型平台;更新過後的手機App版本,用戶體驗亦改善了不少。此外,該平台已引入了上載影片及內容標籤hashtags等功能,其使用體驗和廣告產品,亦愈來愈像其他主流社交網。

別以為LinkedIn只有專業及嚴肅的一面,為針對美國大學生市場,踏入今年第四季,它推出了「Student Voices」這類似Snapchat短影片的新功能,此舉似乎想將LinkedIn逐步蛻變成一個更入屋、進一步吸引到年輕專業用戶的社交平台。

預料到2019年,將會有更多專業人士把平日活躍的社交平台,轉移到LinkedIn。尤其是有不少用戶當初涉足社交網的原因,就是想打造個人品牌效應,按照近期LinkedIn的發展藍圖,似乎在這方面更具優勢。

網絡影片進手機世代

根據eMarketer的報道,2018年全球有23.8億人成為網絡影片的觀眾,而在每月最少觀看YouTube一次的15.8億人口中,接近八成都是在使用手機瀏覽。

YouTube現已成了手機睇片世代的電視台,在Gen Y及Gen Z間的影響力更毋庸置疑,雖曾一度受網絡廣告安全問題困擾,並遭不少廣告商杯葛,但近期在廣告產品方面亦急起直追。根據個人觀察,2018下半年YouTube廣告的升幅頗明顯,當中不少更是主流廣告商。除了收費的電影服務,YouTube亦於年底開始測試免費電影(有廣告)內容,試圖改善平台生態及解決廣告安全問題。

Facebook亦不甘示弱,2018年終於起步力推Watch平台,挾着Live直播的優勢,年底更增添新功能Watch Party,兼且向YouTube網紅招手,加上平台的慣性收視,搶灘相信沒有難度,對YouTube存在一定威脅。此外,Facebook旗下的Instagram亦推出了IGTV,主打9:16直度觀看的新世代影片,實行對最大競爭者YouTube作兩面夾攻。預料在2019年,將會是這兩大影片平台埋身肉搏的階段。

網絡影片發展蓬勃,相信亦會增加對影像廣告的需求,最近出席了Google的講座,席間講者引述了不少歐美成功案例,發覺影片廣告須按不同設定目標,製作多個版本,同時更要長短片兼施,才可在YouTube平台發揮更高廣告效益,這個新趨勢估計會在2019年愈趨普及。

2018年社交及數碼廣告風雲.二之二

作者為香港科技大學工商管理碩士校友會會員

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