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2018年7月4日

劉大昌 妙畢可言

消費品行業沒有常態的新常態

畢馬威最新公布的2018年全球消費品行業高管關注焦點調查指出,面對瞬息萬變的新常態,商品成本、消費者喜好和競爭幅度等不斷變化,企業必須迅速行動,以適應在地域、人口和科技方面前所未見的顛覆。

發展線上線下「新零售」

企業面對的最大挑戰來自以顛覆性商業模式運作的新競爭者,主要是經營平台業務的企業,這些平台為消費者提供多種選擇,導致消費者對品牌的忠誠度下降,當中涉及心理、社會和科技因素。平台企業的優勢在於能利用網絡效應不斷擴展業務,一些成功的平台企業通過開放其平台讓第三方參與建立應用程式來提升其平台價值。

幾年前,一些在市場上佔主導地位的企業認為,消費者不會在網上購買服裝、奢侈品和汽車,今天的千禧代大多通過網上平台進行消費活動,因此企業要自我顛覆和創新,配合與其他企業建立夥伴合作關係,才能克服平台企業帶來的顛覆。

調查發現,有六至七成受訪高管認為未來兩三年將較過去50年更具革命性,企業面對的第二大挑戰是一個全新的市場面貌,市場顛覆來勢洶洶,企業要思考如何塑造自身獨特優勢,迎合新消費模式,以及創建新業務。一些消費品和零售行業的主要參與者先後設立創投基金、初創孵化器和加速器,這反映了企業在戰略性優先事項方面的轉變。

調查發現,業內最具增長能力和盈利能力的企業專注於銷售和營運效率,近六成受訪企業正在發展新業務模式或重新思考其現有的業務模式。單憑改變管理架構並不能刺激增長,企業須發展新業務模式,與不同界別的夥伴合作並分享能力技巧,將新思維、資源和消費者吸納到業務生態系統中,才可推動增長。

現今消費者喜好朝令夕改,企業需要摒棄傳統思維,敏捷地調整營商策略,以滿足消費者的需求。隨着網上消費愈來愈流行,很多受訪企業表示會在未來簡化業務,縮減實體店的數目。不過,有企業則認為,更好的做法是將實體和電子商務結合起來,發展線上線下融合的「新零售」戰略,爭取更高的使用者參與度,鼓勵消費者、製造商、商人、應用程式開發商和內容創作者合作。

加強以客為本商業思維

地緣政治不確定性、新興科技、不斷變化的消費行為和人口地理遷移等因素,為企業持續帶來盈利壓力,縮短了企業的戰略周期,同時消費者對企業有更高的期望。保持盈利增長的關鍵是,企業不應故步自封於緊縮型戰略、防禦型戰略和漸進式改革;而成功的戰略調整除了需要能力和充足準備外,領導層亦要配合企業的財務、業務和營運模式來執行。

另外,企業應堅持以客為本的商業思維,調查顯示,近五成受訪企業認為,了解客戶需要是首要考慮的優先事項。企業可通過網上渠道與客戶直接聯繫並建立客戶關係,從客戶目標群、需求和位置識別客戶價值主張,設計出能迎合客戶喜好的產品和服務。

人口地理的轉變也反映在消費模式上。調查發現,亞太地區在人口分布方面面臨重大變化,全球近六成的千禧代居住在亞太地區,他們熟悉科技和品牌,在作出消費決定前,會在互聯網上對價格和消費者口碑進行研究,更着重於企業的社會責任和對社區的貢獻,期望企業積極應對氣候變化、打擊剝削勞工行為、推廣健康生活方式以及減少廚餘等,四成受訪製造商認為,消費者的社會和環保意識為企業帶來機遇。此外,現代消費者追求「無摩擦購物體驗」,四成六受訪高管將提供24小時客戶服務列為企業發展的重點方向。

要鞏固以客為本的營商戰略,企業可從客戶數據着手。調查發現,實行以客為本戰略的企業善於運用數據來鎖定、吸引和服務客戶,企業可通過數碼生態系統、物聯網和數據分析等途徑獲得有用資訊,然後在這些資訊的基礎上調整商業戰略,但關鍵是企業要專注於特定的假設和目標,才能識別出有助取得相關資訊的數據。

作者為畢馬威會計師事務所合夥人

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