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2018年5月30日

葉卓雄 我要做MD

什麼是價格?

相信很多老闆或高管都會有以下經驗,就是同事說公司的產品及服務定價太高,要求公司減價讓他們在市場上更容易跟對手競爭。究竟價格是什麼一回事呢?

亞當.斯密 (Adam Smith) 在《國富論》中指出,沒什麼東西比水更有用,能用它交換的貨物卻非常有限,很少的東西就可以換到水。相反,鑽石沒有什麼用處,但可以用它換來大量的貨品。

平貴難有準則

可想而之,價格是一件很有趣的東西。打趣說,老闆覺得你很能幹,很能幫到公司,但你的工資仍然很低。但如果你是精算師,就算你只有5年工作經驗,每月工資也有5至6萬。

記得年輕時,營業經理教我們一班新人的第一堂課就是「為何同一杯可樂的價格在半島酒店和茶餐廳會有這麼大的差別」?這條問題,大家都可能被上司或前輩問過。魚蛋與魚子醬,我覺得魚蛋比魚子醬好吃,但為何魚子醬可以賣1000元一小瓶,而魚蛋就只是5元6粒?生活上有很多這類有趣的問題,細心思考,的確有趣。

我初出茅廬賣影印機的時候,主力負責中環區的客戶,所以經常面見律師樓這類客戶。在九十年代,香港經濟好,樓市暢旺,律師樓的生意自然水漲船高。影印機作為律師樓的生財工具,他們自然願意投資在這生財工具上。

有一次,我主動跟進客人的採購情況,客人告訴我她選擇了另一個牌子的影印機Ricoh,當時客人告訴我Ricoh的價錢是9萬港元一部影印機,而我賣給她的價錢只是6萬。客人告訴我雖然大家的功能差不多,影印速度也一樣,但她說她對價錢較昂貴的東西比較有信心,正如Benz汽車和Toyota汽車的分別,她對Benz比較有信心,因為價格上已有明顯分別。

我輸掉這個個案後,作出多次檢討。我雖然是一個新人,但我也明白客人舉Benz和Toyota的例子是錯的,因為Benz是歐洲車,Toyota是日本車。但Ricoh和我們同樣是日本牌子的影印機,論功能、論速度其實大家不相伯仲,為什麼客人會願意多付50%的價錢給另一個日本牌子呢?

只要感覺良好

最後,我決定做一個大膽的實驗,我去見另一個律師樓客戶,把原本賣6萬元的價錢提升到賣9萬元,這個做法對於一般的營業員來說等於是自殺。在戰戰兢兢的銷售過程中,最終我獲得勝利,我以9萬元贏了Ricoh的9萬元。雖然心裏對客人總有一些抱歉,因為客人明明可以用6萬元買到的東西,她卻用了9萬元買。但這一點證實了價格其實是一件很虛幻的東西,客人在採購的過程中往往是活在「感覺」這個空間,只要你有能力令客人改變一些對價值的思想,或改變對你的產品及服務的看法,「價格」並沒有一個固定定義和規範。

在我們這行業或很多其他行業裏,往往用價格取勝(price leadership)策略的公司並不是市場佔有率最大的公司。一間公司要生存,除了市場佔有率外,最重要的還是盈利。希望把產品及服務賣得到好價錢,就必須要有差異化。以上鑽石、精算師和我個人的例子便說明了價格不一定是理性的。

產品和服務做到差異化,令客人覺得只有你才能提供這種產品或服務,這樣的話,價格便已經不是一個最重要的考慮因素。今時今日的香港,雖然顧客已經十分精明,格價亦十分透明,但很多顧客仍然願意付錢去買他們覺得值得享用的服務。

作者為柯尼卡美能達商業系統(香港)有限公司董事長

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